Dentro del mundo de la publicidad digital, donde sus datos se negocian en el tiempo que se tarda en hacer clic.
A primera vista, navegar por Internet es bastante sencillo: hacemos clic en un enlace y visitamos un sitio web – haciendo clic para deshacernos de algunas molestas ventanas emergentes sobre la privacidad a lo largo del camino – y nos muestra lo que queremos leer, junto con algunos anuncios.
Puede que eso sea lo que veamos, pero debajo del capó hay mucho más de lo que nos imaginamos: cada clic en Internet lanza una enorme subasta internacional, ya que las empresas intentan igualar nuestros datos personales y hacer conjeturas sobre nosotros, dispersando nuestra información por todo el mundo, todo ello para que nos sirva de anuncio publicitario.
Los intermediarios que se sientan entre las marcas y los clientes que tratan de publicitar para procesar nuestros datos, unir diferentes conjuntos de datos sobre nosotros, hacer conjeturas sobre nuestra ubicación, riqueza y demografía, y propulsarlos a docenas de empresas.
El resultado, según algunos expertos en datos, es que el tipo de violación de datos o invasión de la privacidad que podríamos asociar con Facebook y Cambridge Analytica, y con empresas de su tipo, no son una rara violación del principio de “business as usual online”, sino que son “business as usual online”.
En Europa, la forma en que se utiliza nuestra información se rige ahora por normas estrictas conocidas como GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). En el Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información (ICO), que regula algunos usos de los datos, advirtió en un informe publicado a principios de este mes que tiene previsto investigar a los “data brokers”. Estas son las compañías que compran, emparejan, agregan y venden nuestros datos en línea y fuera de línea.
Un ejemplo que ya preocupa a la OIC son los tres principales partidos políticos del Reino Unido que utilizan datos externos para tratar de adivinar el origen étnico de los diferentes hogares en un intento de decidir a qué votantes dirigirse, una práctica que, según la OIC, probablemente viola el GDPR.
Pero eso podría ser sólo el comienzo: algunos expertos piensan que si alguien pone en marcha lo que realmente está sucediendo para que las marcas nos hagan llegar sus anuncios en línea, no serán sólo los agentes de datos o las campañas políticas, sino también todos los grandes anunciantes. Entonces, ¿qué sucede realmente cada vez que hacemos clic?
Antes de hacer clic
La publicidad en línea es esencialmente una versión de la búsqueda de pareja capitalista. El anunciante quiere mostrar su producto a alguien que pueda comprarlo, y el propietario del sitio web que entrega el anuncio quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por el clic que acaba de recibir.
Esto significa que casi toda la publicidad online se entrega a través de subastas instantáneas, que tienen lugar en milisegundos, para ver quién está más dispuesto a pagar por unos segundos de su atención – esto se conoce en el sector como publicidad “programática”.
Para emparejar, necesitamos dos caras: en este caso, una marca y tú. El paso de la marca ocurre primero – con ellos decidiendo el tipo de persona a la que les gustaría dirigirse, a menudo basado en una base de datos de clientes existentes, o en una lista de correo, o en datos que han comprado.
Luego lo entregan a una plataforma de gestión de datos, que puede ponerse en contacto con un agente de datos para, por ejemplo, emparejar la lista de correo con gente en códigos postales, si se trata de un producto de gama alta – ¿por qué pagar para hacer publicidad a alguien que usted no cree que pueda comprar? En este punto, estos datos “enriquecidos” están haciendo conjeturas algorítmicas sobre su información privada – ya una violación potencial de GDPR.
Esa compañía a su vez envía un segmento de los datos a lo que se conoce como Plataforma del Lado de la Demanda – la compañía encargada de encontrar los lugares correctos (y el precio correcto) para colocar anuncios para encontrar personas similares a aquellas a las que la compañía quiere dirigirse. No se trata de encontrar a esas personas exactas, sino a cualquier persona en línea que se parezca a ellas.
La marca, y las empresas que trabajan en su nombre, están ahora listas y esperando – saben a quién buscan. Ahora, sólo necesitan algunos posibles candidatos.
El Click
Aquí es donde entras tú. Es posible que haya seguido un enlace de medios sociales, correo electrónico, un motor de búsqueda o incluso que haya escrito una dirección web, pero ahora ha llegado a un sitio en el que su equipo o teléfono ha enviado un mensaje a su servidor pidiéndole que le entregue el contenido que ha solicitado.
Para cualquier sitio que muestre anuncios programáticos – incluyendo éste – esto desencadena una larga reacción en cadena. Lo primero que hace el sitio es lo obvio que es visible para nosotros: comienza a enviarte el contenido editorial (no publicitario) que has solicitado. Hasta ahora todo bien.
Lo que también hace es enviar un mensaje diciendo -más o menos- “dame algunos anuncios por favor” a una Supply Side Platform, una compañía especializada en hacer el espejo de lo que hacen los que demandan: conseguir tanta información como sea posible para entrar en la lotería de los casamenteros y conseguir el mejor precio posible.
Esa Plataforma de Ofertas envía entonces – a través del sitio web que usted visitó – una solicitud para que su computadora le envíe toda la información que quiera: le enviará los detalles de su navegador y su ID, su dirección IP (la cual le da su ubicación aproximada).
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