Las claves del mercado U.S. y chino para el ecommerce, según Lesley Gao

Durante los últimos años, plataformas de compras de origen chino como Shein y Temu han experimentado un notable aumento en popularidad, compitiendo rápidamente con gigantes minoristas estadounidenses como Amazon, Walmart y Target. Su enfoque en la moda rápida y el marketing de influencers ha atraído a millones de usuarios, convirtiéndose en las aplicaciones más descargadas del 2023.

Pero, ¿cómo lograron estas nuevas incorporaciones mantenerse a la par de Amazon y Walmart? ¿Qué hicieron de manera diferente que les ayudó a triunfar no solo en China, sino también en Estados Unidos? Lesley Gao, experta en micro-movilidad y comercio electrónico, destaca tres diferencias clave entre los mercados de Estados Unidos y China que estas plataformas aprovecharon para ganar una ventaja.

En China, existe la idea de una «super app» que combina múltiples servicios en una sola plataforma. Por ejemplo, aplicaciones populares como WeChat, Alipay y Meituan permiten chatear, comprar, pagar facturas, reservar citas y más, todo sin necesidad de cambiar entre aplicaciones.

Estas super apps también funcionan como herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), donde los vendedores pueden crear chats grupales dedicados para interactuar con los clientes, promocionar sus productos y recibir pedidos. Esta comunicación directa y en tiempo real con los clientes se basa en el concepto de una «comunidad privada», donde los clientes reciben actualizaciones rápidas, realizan preguntas y se sienten más conectados con la marca. Esto crea múltiples puntos de contacto para la interacción del usuario, aumentando la probabilidad de retención y repetición de negocios.

Por otro lado, en Estados Unidos, la experiencia de compra en las plataformas es un poco más fragmentada. Por ejemplo, es posible que desees comprar un producto en Amazon, pero aún debes verificar sus precios en eBay y leer reseñas en Yelp. Luego, debes lidiar con múltiples pasarelas de pago (cada una con sus propias credenciales de inicio de sesión y pasos de verificación) para pagar el producto. Esta experiencia desarticulada y que consume tiempo conduce directamente a la frustración, a que se abandonen carritos de compra y a una menor satisfacción del cliente.

Además, en China, los influencers, conocidos como «key opinion leaders» (KOLs), se centran en las ventas directas a sus comunidades. Los KOLs tienen sus propias tiendas dentro de las super apps como WeChat que les permiten ganar directamente por las ventas de productos sin intermediarios. Esta configuración les brinda un ingreso más estable y un mayor potencial de ganancias sin tener que preocuparse por los «me gusta» y las interacciones, como ocurre en Estados Unidos.

La accesibilidad de productos es otra diferencia fundamental entre ambos mercados. China, con su posición como centro de producción global, tiene una gran ventaja en el comercio electrónico. Con cadenas de suministro cerca, las plataformas con sede en China ofrecen una amplia variedad de productos a precios más bajos y con tiempos de envío más rápidos.

Por otro lado, Estados Unidos depende en gran medida de bienes importados, lo que supone tiempos de entrega más largos y costos más altos debido a los gastos de envío e importación. Esto dificulta la competencia para los vendedores y creadores más pequeños, ya que no cuentan con el mismo acceso rápido a productos y precios bajos que tiene China. Por consiguiente, la logística se vuelve más complicada y resulta en mayores costos para los consumidores.

Lesley Gao, tras años de navegar por ambos mercados, ha identificado varias formas para que influencers y propietarios de negocios amplíen sus audiencias y maximicen su potencial de ganancias en ambos mercados:

1. Utilizar plataformas centralizadas: plataformas que ofrecen herramientas todo en uno para vender productos pueden agilizar los procesos, mejorar la experiencia de compra para los clientes y aumentar el potencial de ganancias.

2. Construir y mantener comunidades privadas: las comunidades privadas brindan un espacio para comunicarse directamente con los clientes, recopilar comentarios y ofrecer ofertas exclusivas o contenido que los haga sentir valorados. Cuando los clientes se sienten parte de una comunidad, es más probable que interactúen con el contenido, compartan los productos con otros y se mantengan leales a la marca.

3. Asociarse con proveedores y proveedores logísticos confiables: no subestimar el poder de un buen proveedor y socio logístico. Elegir socios que puedan gestionar el envío y las devoluciones eficientemente puede diferenciarte de la competencia.

Con el objetivo de mejorar el comercio electrónico en Estados Unidos, Lesley Gao ha traído lo mejor del comercio electrónico chino a la vida mediante la cofundación de Pear.

Pear es una plataforma de compras todo en uno que combina la conveniencia de las compras en línea con la diversión de las redes sociales. Al igual que en WeChat, las empresas e influencers pueden configurar sus tiendas, crear chats grupales y construir comunidades privadas donde pueden interactuar directamente con los clientes. Pero cuenta con una característica social adicional: los influencers pueden crear contenido generado por el usuario para impulsar las ventas. Con Pear, los clientes pueden seguir a sus marcas e influencers favoritos, explorar productos, leer reseñas, hacer compras y compartir sus experiencias, todo en un solo lugar.

En definitiva, con la creciente influencia de China en el comercio electrónico global, es más importante que nunca que las marcas y minoristas estadounidenses comprendan el éxito detrás de las plataformas de compras chinas. Plataformas como WeChat se han establecido no solo al ser super apps, sino también al invertir continuamente en investigación y desarrollo para introducir nuevas funciones y mejorar las existentes. Por ello, Lesley Gao sugiere que las empresas sigan evolucionando sus estrategias de marketing y se adapten a los deseos y necesidades de los consumidores. Sigue a Lesley Gao para obtener valiosos conocimientos sobre los mercados chino y estadounidense.