Marcas de belleza priorizan el GEO en su marketing digital

La revolución silenciosa que está redefiniendo la batalla por la visibilidad online ha llegado al sector de la belleza. Mientras las tradicionales técnicas de optimización para motores de búsqueda (SEO) llevan décadas dominando la estrategia digital, un nuevo paradigma, conocido como GEO (Optimización para Motores Generativos), emerge con fuerza. La rápida adopción de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Perplexity para consultas de consumo ha puesto en alerta a las firmas cosméticas, que ahora compiten por aparecer en las respuestas que estos modelos sintetizan.

Esta transición no es un mero cambio de siglas. Los expertos señalan que el GEO requiere un enfoque fundamentalmente distinto, donde las viejas fórmulas basadas en palabras clave y el simple tráfico a la web propia pierden peso. La clave reside en comprender cómo funcionan estos modelos de lenguaje grande (LLM): su capacidad para analizar y cruzar información de múltiples fuentes, citando en sus respuestas decenas de referencias. Según datos de agencias especializadas, durante el último trimestre de 2025, ChatGPT ya capturaba cerca del 17% de las búsquedas totales, mientras que Google mantenía un 78%. Sin embargo, la influencia de estos asistentes crece de forma exponencial, especialmente en categorías de alto estudio como el maquillaje, el cuidado de la piel y el cabello.

La premisa central que subyace es contundente: para que una marca sea推荐ada por una IA, primero debe ser validada y elogiada por fuentes externas de autoridad. “Necesitas fuentes que no eres tú, que digan cosas buenas sobre ti”, resume uno de los analistas consultados. Esto ha revitalizado el poder de los contenidos de terceros. Los artículos de “lo mejor de…” de publicaciones especializadas, las listas de réditos en plataformas como Reddit, los análisis detallados en YouTube o TikTok y los premios del sector han recuperado una relevancia que parecía diluirse en la era del contenido infinitesimal. De hecho, algunas fuentes indican que, en la actualidad, estas listas curadas por editores tienen más peso para los LLM que incluso las discusiones masivas en foros.

Este escenario beneficia a marcas con nomenclaturas descritivas, es decir, aquellas cuyos productos llevan el nombre de su ingrediente heroico. “Vemos que marcas como Paula’s Choice o The Ordinary rankean muy alto; sus nombres de producto son sus ingredientes, lo que proporciona una señal clara y fácilmente citable para los LLM”, explica un analista de un gabinete de estudios de mercado. Cada reseña de un serum de ácido hialurónico, por ejemplo, menciona inherentemente ese componente, creando un ecosistema de menciones coherente que los modelos detectan y premian.

Pero la estrategia no termina en la denominación. Las casas matrices están reaccionando con pilotos urgentes. The Estée Lauder Companies ha lanzado un programa de seis meses para tres de sus marcas, centrado en “elevar las voces expertas”. “La confianza se construye con expertos. Para una marca de maquillaje, los maquilladores; para el cuidado de la piel, los dermatólogos”, detalla su directora digital. El objetivo es que toda la información sobre ingredientes, reclamos y beneficios desarrollada con estos profesionales sea no solo accesible, sino estructurada de manera óptima para su lectura por parte de una IA.

Precisamente, la estructura de la información se ha convertido en un pilar táctico. Empresas como E.l.f. Beauty han adoptado un formato de escritura backend llamado Markdown, más simple y legible para máquinas que el HTML tradicional. “Si estructuras tus datos en un archivo Markdown, es una manera fácil de presentarlos en un formato que el LLM puede leer”, afirma su chief digital officer. Este cambio refleja una realidad ineludible: las consultas en IA son significativamente más largas y complejas (promedian 23 palabras, casi seis veces más que en Google), por lo que las páginas de producto deben ofrecer un nivel de detalle y contexto muchísimo mayor para ser consideradas relevantes.

El ritmo vertiginoso del cambio es, quizás, el mayor desafío. “Con el SEO no necesitábamos revisar o monitorear diariamente; los crawlers no se movían tan rápido. Ahora, los equipos revisan a diario qué prompts nos importan y cómo rankeamos, qué contenido impulsar y cuál crear”, admite la directiva de un gigante como L’Oréal. Lo que era un ciclo trimestral o mensual de actualización se ha compactado en un flujo casi en tiempo real.

Ante este escenario de alta incertidumbre, los especialistas coinciden en una recomendación: la experimentación inmediata es crucial. La ventaja de los primeros movidores es tangible. A medida que las plataformas de IA desarrollan capacidades de comercio integrado (como los “checkouts” dentro de ChatGPT o Gemini), el impacto del GEO en las ventas directas podría medirse con precisión. “Dentro de un año y medio, va a ser mucho más difícil ponerse al día si no has invertido en las estrategias GEO correctas”, sentencia un fundador de una consultoría líder. La carrera por ser la fuente de confianza de las máquinas ya está en marcha, y en el universo de la belleza, donde la recomendación es Rey, ser citado por una IA podría ser el nuevo oro digital.