Mytheresa avanza en el lujo digital gracias a un diferencial estratégico

En un panorama del lujo digital donde la rentabilidad se ha convertido en una quimera para la mayoría, Mytheresa sostiene una ventaja competitiva clara y sostenida. Mientras competidores como Yoox Net-a-porter, Farfetch o MatchesFashion arrastran resultados financieros discretos, la plataforma multimarca alemana no solo crece, sino que redefine las reglas del juego. Su secreto, según desvela su nuevo consejero delegado, Francis Belin, reside en una concentración extrema y una fidelización almost fanática de una minoría de clientes.

“El cuatro por ciento de nuestros clientes genera el cuarenta por ciento de nuestro negocio”, afirma Belin, quien asumió el liderazgo hace aproximadamente dos meses tras una trayectoria destacada como presidente de Christie’s para la región Asia-Pacífico. “Son consistentemente la parte de más rápido crecimiento. Ahí es donde generamos el mayor crecimiento”. Esta élite de compradores, cuyos desembolsos anuales superan los cuatro dígitos, no solo son los más leales, sino que constituyen el núcleo duro de un modelo basado en la hiperpersonalización y la edición extrema.

La filosofía de Mytheresa se aleja deliberadamente de la saturación. En lugar de un catálogo abrumador, la plataforma ofrece una selección rigurosa de unas 250 marcas. “Simplificamos las cosas. No las complicamos. Lo menos que te ofrecemos sigue siendo lo mejor que puedes conseguir”, explica Belin. Esta limitación calculada es, en realidad, una estrategia de curaduría que prioriza la calidad sobre la cantidad, asegurando que cada lanzamiento o colección exclusiva llegue a sus destinatarios de forma inmediata y con un servicio impecable. La logística, la puntualidad en las entregas y la atención al detalle son no negociables.

La conexión emocional es el verdadero motor. Belin insiste en que la relación personal es “absolutamente crucial”. Los compradores llevan una media de siete u ocho años fieles a la plataforma, un período considerable para un sitio que, pese a su éxito en Europa, aún busca mayor reconocimiento en Estados Unidos y Oriente Medio. Esa lealtad se cultiva a través de experiencias “que el dinero no puede comprar”: cenas privadas con casas como Aquazzura en Roma, fiestas en yate con Missoni en Ibiza, o acceso a archivos y diseñadores. “La gente hace amigos. Hablan de sus vacaciones o de lo que compraron en Mytheresa. Simplemente les gusta reunirse. Eso forma parte de nuestro ADN”, señala el ejecutivo.

La expansión geográfica es un pilar clave del crecimiento futuro. Belin ve en Estados Unidos, donde el crecimiento se mantiene en torno al 20% anual, la oportunidad de convertirse en el mayor mercado en un plazo de tres a cinco años. “Es una oportunidad para captar nuevos clientes y para que los existentes incrementen su participación en nuestro negocio”, admite, consciente de que la competencia local atraviesa dificultades. Europa, su mercado más maduro, ofrece margen para refinar la oferta, mientras que Oriente Medio y Asia presentan potencial por explorar, con Asia priorizada después de la consolidación estadounidense.

La diversificación de categorías también está en la agenda. Si bien el womenswear es el núcleo, el menswear representa ya cerca del 10% de las ventas y áreas como la alta joyería, la decoración o la moda infantil se presentan como horizontes. “Se trata de la edición”, repite Belin. La estrategia se complementa con colecciones cápsula y lanzamientos en primicia, adelantándose a los competidores en la disponibilidad de las piezas más deseadas. “Cuando la gente consulta Mytheresa por la mañana, a menudo ve que somos los primeros en tener las novedades online —y eso les importa”.

En cuanto a la tecnología, Belin traza una línea roja clara. “Utilizamos la IA para aprovechar mejor los datos, optimizar inversiones en marketing y personalizar la web, pero nunca seremos una empresa tecnológica”. Su advertencia es rotunda: “Usar la tecnología para reemplazar a las personas sería ir completamente en contra del ADN de Mytheresa”. El toque humano, encarnado en un equipo de menos de 100 personal shoppersglobales, es lo que distingue la experiencia.

El propio Belin, con un currículum que incluye Swarovski (donde transformó el negocio en Japón y multiplicó su presencia en China) y Richemont, representa una elección deliberada. “No vine a cambiar todo. Vi un negocio exitoso con equipos sólidos”, declara. Su expertise no está en la moda o el e-commerce, sino en la psicología del cliente premium. “Entiendo lo que quieren y cómo piensan. Buscan los mejores productos y las mejores marcas”.

Esta conexión con el comprador definitivo —el “wardrobe builder” que renueva su armario temporada tras temporada, no solo el ocasional comprador de un bolso— es lo que, en su opinión, separa a Mytheresa de la mayoría. “Servimos a clientes que no son meramente apasionados por la moda; son constructores de armarios que regresan constantemente”. En un sector que se consolida tras una ola de fusiones —Mytheresa opera bajo el paraguas de LuxExperience tras la adquisición de Yoox Net-a-porter—, Belin ve un futuro de crecimiento sostenido. “Mytheresa es una historia en desarrollo”, concluye, mientras afina los detalles de una fórmula que, por el momento, parece infalible.