Hélène Poulit-Duquesne, CEO de Boucheron, redefine la alta joyería contemporánea

Tras una década al frente de Boucheron, Hélène Poulit-Duquesne ha convertido la centenaria casa francesa en un faro de innovación dentro del competitive universo de la alta joyería. Su gestión, caracterizada por una estrategia clara y una visión a largo plazo, ha revitalizado una marca que dormitaba en la Place Vendôme, catapultándola a un crecimiento sostenido que ya supone un punto brillante en los resultados de su matriz, el grupo Kering.

El éxito no ha sido fruto del azar, sino de una apuesta deliberada y difícil: priorizar la joyería sobre la relojería, a pesar del legado relojero de la maison. “Al llegar, muchos esperaban que impulsara los relojes; hice exactamente lo contrario”, confiesa. Su razonamiento era de mercado: la joyería de alta gama era un sector menos saturado por las grandes marcas, con mayor espacio para ganar cuota en el segmento no branded. “Hoy, el mercado de joyería branded ronda el 30%, mientras que en relojería es del 100%. Elegimos el terreno donde podíamos crecer de verdad”, detalla. Así, la oferta relojera de Boucheron se mantiene mínima, en torno al 5%, centrada en modelos icónicos como el Reflet.

Esa disciplina estratégica se extendió a la expansión geográfica. Poulit-Duquesne optó por concentrarse primero en Asia, un mercado con un retorno de inversión más rápido, antes de abordar el complejo y lento mercado estadounidense. “Si hubiéramos intentado ambos a la vez, habríamos diluido la energía y los recursos”, señala. Los frutos son evidentes: Japón y Corea del Sur se han consolidado como sus principales fortines de crecimiento, mientras que China, un territorio nuevo y desafiante, ya muestra signos positivos. La apertura de su flamante flagship en el dinámico barrio de Xintiandi de Shanghái es el mejor ejemplo. No se trata de una tienda al uso, sino de un espacio de 3.000 pies cuadrados que narra una historia mediante un jardín francés y otro chino, y que integra obras de artistas locales como Peng Yong y Claire Nicolet.

“Buscábamos un edificio icónico, con historia, como hicimos en la Place Vendôme. No queríamos un local de centro comercial donde es imposible explicar quién eres”, explica. Este enfoque en la narrativa y la experiencia, más que en la venta pura, es clave. Todo el diseño de boutiques se realiza internamente, adaptando un marco conceptual a cada localización, con elementos recurrentes que crean identidad pero permitiendo una conexión local. “Primero definimos el ‘por qué’, la historia que queremos contar en esa tienda específica”, afirma.

Mirando al futuro, la CEO descarta acelerar en relojería y también los desfiles de alta joyería en ubicaciones exóticas (los llamados destination shows). “Lanzamos nuestras colecciones de alta joyería siempre en casa, en la 26 Place Vendôme, durante la Semana de la Alta Costura de París. Eso crea una intimidad única, un espíritu familiar”, argumenta. Tras el estreno parisino, las colecciones viajan, pero el valor reside en la experiencia significativa, no en el destino per se.

El horizonte estratégico se centra ahora en tres pilares. Primero, la evolución de la experiencia hacia la cultura en sentido amplio, consolidando a Boucheron como una institución más allá de la venta de productos. Su apoyo a premios de arte como Yishu 8, a ferias en Oriente Medio y a iniciativas como Her Art en París, son pasos en esa dirección. Segundo, la sostenibilidad, un ámbito en el que han trabajado profundamente por convicción y que pronto comunicarán con más voz, anticipando las demandas de una clientela cada vez más consciente. Tercero, la mejora constante de la red existente: “Ya no se trata de crecer en territorios, sino de agrandar y mejorar nuestras boutiques, de moverlas a mejores ubicaciones”, aclara.

Este renacer de Boucheron tiene también un rasgo distintivo: un comité ejecutivo eminentemente femenino, formado junto a la directora creativa Claire Choisne, la jefa de comunicación Aurélie Boué y la directora de marketing Ombeline Palluat-de-Besset. “No lo decidimos, surgió naturalmente. Es la realidad de quiénes somos”, afirma Poulit-Duquesne, quien aboga por la diversidad como motor de enriquecimiento. Su experiencia personal, libre de techos de cristal y apoyada por mentores masculinos, la impulsa a promover espacios donde la nueva generación no tenga que “luchar”. “Mi esperanza es que otras mujeres vivan lo que yo viví: no tener que pelear por su lugar”, reflexiona.

Mientras, el negocio sigue su curso. Europa afrontó un año más difícil, pero Oriente Medio se mantiene robusto y Estados Unidos crece con fuerza, aunque por efecto de la nueva presencia física. Boucheron ha logrado, en una década, transformarse de un joyero de bodas en Japón a una potencia de alta joyería global, fiel a un principio: innovar sin perder de vista su historia, crecer con consistencia y construir una comunidad en torno al arte de la joya.