Gap Inc. renueva su programa de lealtad para mejorar la experiencia del cliente

La minorista estadounidense Gap Inc., dueña de conocidas marcas como Gap, Old Navy, Banana Republic y Athleta, ha desvelado una ambiciosa renovación de su estrategia de fidelización con el lanzamiento de Encore, un programa de membresía que busca redefinir la relación entre los consumidores y las marcas de moda. Esta iniciativa, una de las más grandes en el sector textil estadounidense, integra descuentos, experiencias exclusivas y una innovadora tarjeta de crédito, todo ello envuelto en una filosofía que la compañía denomina «fashiontainment», donde la moda y el entretenimiento convergen.

El corazón de Encore se sustenta en una estructura de tres niveles —Core, Premier y All-Access— que los socios escalarán según su volumen de compras anual. Cada escalón ofrece ventajas acumulativas: desde acceso anticipado a lanzamientos limitados y colaboraciones especiales, hasta beneficios de devolución ampliados y bonificaciones de cumpleaños. La compañía subraya que el sistema de puntos y recompensas se mantiene «claro e intencional», garantizando que la acumulación y el canje resulten sencillos para el usuario, premiando tanto la interacción inmediata como la lealtad a largo plazo.

Uno de los aspectos más disruptivos del programa es su alianza estratégica con Barclays y Mastercard, que da vida a la tarjeta de crédito Encore Mastercard. Este plástico no solo multiplica los puntos obtenidos en las compras dentro del ecosistema Gap Inc. (cinco veces más), sino que también permite acumular puntos en otros establecimientos de moda que acepten Mastercard (tres veces más) y en cualquier comercio adherido a la red (una vez). Cabe destacar que la tarjeta es opcional; cualquier cliente puede unirse al programa de lealtad sin ella, aunque el acceso al nivel All-Access y a ciertas experiencias premium está reservado para los titulares de la tarjeta.

Lo que verdaderamente distingue a Encore es su apuesta por las experiencias inmersivas. A través de colaboraciones con gigantes del entretenimiento como Disney, NBCUniversal, Live Nation y AMC Theatres, el programa ofrece a sus miembros la oportunidad de participar en sorteos para vivir momentos únicos. Entre los ejemplos más destacados figuran un viaje a Japón para asistir al estreno de la película de «Super Mario Galaxy» y visitar Universal Studios, o una jornada de compras valorada en 2.500 dólares junto a Zac Posen, director creativo de Gap Inc., en su taller de Nueva York. Los puntos también se pueden canjear directamente por entradas de cine y conciertos, fusionando así la utilidad cotidiana con el acceso a la cultura popular.

Los ejecutivos de Gap Inc. enmarcan Encore en una nueva era de consumo. Richard Dickson, CEO de la compañía, afirma que «hoy los clientes no compran solo ropa, compran en marcas que moldean la cultura y cuentan historias atractivas». Para Pam Kaufman, recién nombrada directora de entretenimiento de la empresa y proveniente de Paramount, Encore es la materialización de su plataforma de «fashiontainment»: «Traduce lo que la gente ama en pantallas y escenarios en experiencias a las que realmente puede acceder». Por su parte, Vince Klaseus, de Universal Products and Experiences, coincide en que los fans «viven la cultura» y este programa les permite hacerlo a través del estilo.

Con una base de datos de casi 40 millones de miembros activos —definidos como quienes compran al menos una vez al año en alguna de sus marcas—, la transición a Encore será automática para todos ellos, conservando los puntos acumulados bajo el nuevo sistema. Según Denny Nealon, CEO de Barclays U.S. Consumer Bank, la tarjeta de crédito asociada «representa un nuevo estándar en la fidelización en moda retail», al recompensar no solo las compras en Gap Inc., sino también en el sector textil general, poniendo al auténtico aficionado a la moda en el centro de la ecuación.

Este movimiento de Gap Inc. refleja una tendencia imparable en el retail: la mercancía ya no es suficiente. El futuro de la lealtad reside en construir ecosistemas donde el acto de compra se entrelaza con experiencias emocionales y culturales. Para el consumidor español, aunque el programa inicialmente despliega sus alas en el mercado norteamericano, su modelo podría sentar un precedente en cómo las grandes cadenas de moda globales buscan capturar la atención en un entorno cada vez más competitivo y fragmentado. Encore no es solo un programa de puntos; es un intento de tejer una comunidad alrededor de un estilo de vida, donde la moda es el vehículo para acceder a un universo de entretenimiento.