Redacción - El Semanal
El foro RLC Global Forum celebrado en Riad ha puesto de manifiesto un cambio estructural en el mercado minorista de Arabia Saudí: el poder de negociación ya no reside únicamente en las marcas globales, sino en un consumidor local cada vez más exigente y conocedor. Lejos de importar modelos foráneos sin adaptación, el reino está definiendo sus propias reglas, donde la理解 cultural y la agilidad estratégica determinan el éxito o fracaso de las empresas que aspiran a operar en su territorio.
Los datos confirman la magnitud de esta transformación. El sector de moda y belleza saudí, impulsado por la Vision 2030, emplea ya a 340.000 personas —más de la mitad mujeres— y contribuye con un 2,6% del PIB nacional. Según proyecciones oficiales, se espera que su valor alcance los 40.000 millones de dólares para 2029. Este crecimiento no es anecdótico; responde a una política institucional clara, con programas como Saudi 100 Brands, que incuba anualmente más de un centenar de etiquetas locales, y la apertura del primer campus internacional de Istituto Marangoni. La Riyadh Fashion Week, por su parte, ha consolidado un espacio donde casas occidentales como Stella McCartney comparten cartel con diseñadores autóctonos, reafirmando un ecosistema que ya no es periférico.
Sin embargo, la entrada al mercado exige mucho más que una colección ocasional paraRamadán. Como señalan expertos de la Comisión de Moda saudí, la demanda abarca un calendario ampliado de festividades nacionales —Día Nacional, Fundación, Copa Saudí, Riyadh Season, Fórmula 1—, cada una con una narrativa y expectativas específicas. Reducir la propuesta a prendas tradicionales como jalabiyas o caftanes es un error superficial; el consumidor busca ropa para múltiples ocasiones, con un sentido de identidad que trasciende lo religioso para afirmarse en lo nacional.
En el plano digital, la inteligencia artificial se ha convertido en aliada estratégica. Grupos como Chalhoub han desarrollado asistentes virtuales de belleza que ofrecen recomendaciones hiperpersonalizadas, elevando las tasas de conversión. La clave, según sus directivos, no está solo en la tecnología, sino en su capacidad para interpretar matices culturales y construir relaciones continuous con una clientela que ya no distingue entre canales online y offline. En el segmento de alta gama, firmas como Jo Malone London implementan asesores de aroma digitales que replican la experiencia en tienda, ayudando a los usuarios a construir «armarios de fragancias» curated, lejos de la lealtad a una sola esencia.
Pero la红利 del lujo no es automática. Fahed Ghanim, CEO de Majid Al Futtaim Lifestyle, advierte que muchas marcas cometen el error de sobreexplotar a su base de clientes ultralujo, descuidando a los consumidores aspiracionales que representan el futuro. «Si solo sirves al 2% más rico, no reclutas nuevos clientes», afirma. La solución pasa por demostrar valor auténtico: transparencia en precios, artesanía relevante y una propuesta que dialogue con las nuevas generaciones, que cuestionan activamente qué significa el lujo hoy.
En cuanto a la distribución física, los grandes centros comerciales abandonan el modelo de «concrete box» masivo. Operadores como Cenomi Centers, socio de Westfield, priorizan ahora la calidad de la experiencia, con amplios claraboyas que inundan de luz natural, espacios de estancia prolongada y una mezcla de marcas que evite la fatiga comercial. Al Shaya Group, por su parte, ha reorientado su estrategia hacia el segmento valor tras constatar la presión en la mayoría de malls de la región. Su lanzamiento de Primark y la reducción inventario en un 50% reflejan un nuevo pragmatismo: los precios ya no pueden mantenerse artificialmente inflados respecto a los mercados de origen.
El canal online también refleja esta localización. La plataforma turca Trendyol, con 3-4 millones de usuarios saudíes, ha logrado que el 60% de sus ventas provengan de retailers locales, un giro radical desde su desembarco. Su colaboración con la diseñadora Nasiba Hafiz —capitaneada por su enfoque de slow fashion— ilustra cómo los marketplaces pueden escalar el talento local sin apropiarse de su esencia creativa. «Ellas se dedican a lo que mejor saben hacer, nosotros a la logística», resume su CEO, resaltando un modelo de partner, no de competidor.
En síntesis, el mercado saudí se caracteriza hoy por un consumidor joven, digitalmente hábil y firmemente anclado en su identidad. La velocidad de cambio, como recuerda la Comisión de Moda, es vertiginosa. Quienes logren adaptarse con flexibilidad, respetando los códigos locales y apostando por una integración omnicanal genuina, encontrarán aquí un campo de crecimiento sostenible. Quienes no, se enfrentarán a un entorno cada vez más hostil donde la exclusividad ya no se compra solo con precio, sino con pertenencia.
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