Redacción - El Semanal
El futuro del comercio electrónico ya está aquí: cómo las marcas de moda y consumo recovery el control ante la irrupción de los agentes de inteligencia artificial
El panorama del retail digital experimenta una transformación sin precedentes. El cliente definitivo de las marcas ya no es únicamente la persona que navega detrás de una pantalla, sino los agentes de inteligencia artificial autónomos que dicho cliente despliega para investigar y, según las proyecciones, realizar compras en su nombre. Esta transición hacia un «comercio agéntico» no es una mera especulación; análisis del sector, como un estudio de un gran banco de inversión norteamericano, apuntan a que entre el 10% y el 20% de todo el gasto comercial en Estados Unidos podría estar gestionado por agentes para 2030, lo que representa un caudal económico de entre 190.000 y 385.000 millones de dólares.
Frente a este cambio tectónico, una startup de cuatro años de antigüedad, Azoma, ha presentado el Agentic Merchant Protocol (AMP), un marco de trabajo diseñado para ofrecer a minoristas y fabricantes de alto volumen —desde marcas de moda hasta electrodomésticos y alimentos— un anclaje «amigable para la marca» en un ecosistema cada vez más dominado por compradores autónomos. La propuesta, en esencia, es tan disruptiva como sencilla: mientras hoy las marcas deben ingresar manualmente datos de cada producto (SKUs, materiales, etc.) en múltiples marketplaces y agregadores, AMP permite centralizar toda esa información en una plataforma y distribuirla de forma unificada, optimizándola también para que los agentes de IA la recuperen y recomienden con precisión.
El problema de la «caja negra»: cuando la identidad de marca se diluye en el laberinto de la IA
La integración actual de la inteligencia artificial en el comercio suele depender de sistemas cerrados como los protocolos de OpenAI o Google. Aunque estos gestionan los aspectos técnicos de descubrimiento y pago, ofrecen una supervisión mínima sobre la integridad de la marca. Cuando un agente de IA «razona» sobre una consulta de un consumidor, frecuentemente sintetiza datos de fuentes no verificadas —foros como Reddit, sitios de afiliación obsoletos— generando un efecto de «caja negra» donde el mensaje que la marca quiso transmitir se pierde o distorsiona.
AMP actúa como un «sistema de registro» de alto nivel que puentea estas plataformas dispares. Permite a las empresas centralizar su inteligencia de producto —incluyendo pautas legales y libros de marca— en un único formato nativo para máquinas. «AMP rompe los cimientos del comercio electrónico tradicional», afirma Max Sinclair, CEO de Azoma. «Durante décadas, marketplaces como Amazon o Walmart actuaron como guardianes controlando las páginas de detalle de producto, los rankings y la distribución. Las marcas optimizaban un conjunto finito de endpoints: páginas PDP, anuncios, resultados de búsqueda. En un mundo agéntico, esas páginas fijas ya no existen».
La plataforma está específicamente diseñada para minoristas y fabricantes de bienes físicos, con especial foco en los sectores de bienes de consumo envasados (CPG) y de rápida rotación (FMCG). En una entrevista, Sinclair distinguió claramente la utilidad del protocolo de los activos digitales o servicios, señalando que Azoma no da soporte actualmente a NFTs, SaaS ni a sectores como la banca o los seguros. Ya sea para facilitar la reposición automática de artículos básicos como detergente o para proporcionar datos de «razonamiento» en compras de alta consideración como suplementos especializados o equipamiento de esquí, el protocolo sirve de tejido conectivo digital para marcas cuyo valor reside en el mundo físico.
Gobernanza y soberanía en un entorno multi-agente
El protocolo ha sido adoptado con rapidez por un consorcio de gigantes de los bienes de consumo, incluidas L’Oréal, Unilever, Mars, Beiersdorf y Reckitt. Para estas organizaciones, mantener una identidad consistente en las diversas superficies de IA es una prioridad urgente. «El hecho de que empresas como L’Oréal, Unilever, Mars y Beiersdorf hayan avanzado tan rápido en la adopción de AMP dice todo sobre la urgencia que sienten», comentó Sinclair. «Son compañías que han pasado décadas construyendo valor de marca; no van a ceder el control sobre cómo se representan sus productos a una caja negra de IA».
AMP ofrece varias palancas críticas para los líderes técnicos:
- Catálogos canónicos nativos para máquinas: estructuras de datos diseñadas específicamente para el consumo de modelos de lenguaje grande (LLM), enriquecidas con señalización a nivel de persona.
- Distribución programática en la web abierta: garantiza que los datos que encuentran los agentes en internet coincidan con la documentación oficial de la marca.
- Infraestructura agnóstica de agentes: un diseño que evita el vendor lock-in al permitir a las marcas interactuar con cualquier asistente de IA o agente de marketplace.
- Visibilidad del rendimiento: herramientas para medir cómo los agentes «ponderan» atributos específicos de producto y verificar el cumplimiento en todo el ecosistema.
La inteligencia como ventaja competitiva: resultados tangibles
Más allá de la mera distribución de datos, Azoma proporciona un flujo de trabajo integral para asegurar cuota de mercado en una economía basada en IA. La plataforma incluye un motor propietario de cumplimiento, «RegGuard™ Compliance», que audita automáticamente todo el contenido generado contra pautas estrictas de marca y normativas regulatorias, como los estándares FDA/DSHEA.
Este control automatizado se combina con un seguimiento avanzado de citaciones, permitiendo a las marcas ver exactamente qué fuentes —desde Reddit y Quora hasta Wikipedia y YouTube— citan los agentes de IA al hacer una recomendación. Esta visibilidad granular ya ha reportado ganancias significativas en rendimiento para socios tempranos. La compañía informa de que, para la marca Ruroc, el tráfico procedente de ChatGPT se multiplicó por 14, posicionándola como la marca de cascos de esquí más recomendada en geografías objetivo. Del mismo modo, clientes han visto sus menciones en agentes específicos como Amazon Rufus aumentar cinco veces, y el contenido optimizado ha demostrado alzas de conversión de hasta el 32% en tests A/B. Al abordar bloqueos técnicos de rastreo —errores de schema, lagos de crawlabilidad, contenido solo en JavaScript— Azoma permite a las marcas pasar de la observación pasiva a la optimización activa de la conversación agéntica. Para empresas en rápido crecimiento como Perfect Ted, esta visibilidad contribuyó a un aumento interanual de ingresos del 532%.
La fusión del ADN de marketplace con la investigación en IA
El equipo directivo de Azoma refleja la intersección entre retail a gran escala y computación avanzada. Sinclair pasó seis años en Amazon, donde lideró la experiencia de navegación del cliente para el lanzamiento en Singapur y gestionó la expansión de Amazon Grocery en la Unión Europea. Esa etapa en el mayor retailer del mundo le reveló las limitaciones de los listados estáticos en un mercado dinámico impulsado por IA. «En el mundo tradicional del e-commerce… se escribía un listado de producto, se publicaba y ya está. En este nuevo mundo, las páginas de detalle de producto son generativas… nuestros clientes pierden todo el control», observó.
El soporte técnico del protocolo lo lidera el CTO Timur Luguev, estudioso Fulbright y fellow de ERCIM con más de una década en aprendizaje profundo multimodal. Luguev ve AMP como una forma de influir indirectamente en la «huella en línea» que alimenta el razonamiento de la IA. «Queremos alimentar a los agentes a través, básicamente, indirectamente, de la huella en línea abierta», explicó Luguev. «Ese es el enfoque: básicamente definir primero este tipo de estándar, centralizar esta información sobre el producto y la marca en un solo lugar, luego sindicarla a través de superficies abiertas, y luego cuantificar y medir el impacto».
Licenciamiento e implicaciones de mercado: un modelo basado en resultados
Azoma posiciona su protocolo como una alternativa neutral a los enfoques de «jardín amurallado» de los grandes proveedores tecnológicos. Mientras los motores de búsqueda priorizan la experiencia del consumidor, AMP se centra exclusivamente en los requerimientos del comerciante de previsibilidad y precisión.
| Característica | Protocolos de Plataforma (ACP/UCP) | Azoma AMP |
|---|---|---|
| Enfoque principal | Ejecución de transacciones | Control de marca y sindicación multi-agente |
| Alcance de datos | Solo ecosistema interno | Multiplataforma y web abierta |
| Gobernanza de marca | Sin / Supervisión parcial | Control total definido por la empresa |
| Integración | APIs centradas en desarrolladores | Amigable para equipos de marketing y comercio |
Este cambio supone reemplazar la optimización tradicional para motores de búsqueda (SEO) por la optimización para comercio agéntico (ACO). Sinclair argumenta que esta transición se debe a un desplazamiento en la confianza del consumidor. «Vas a confiar más en ChatGPT actuando con tus datos que en simplemente poner en Google ‘¿qué colchón debo usar?’ y hacer clic en quien pagó por ese enlace principal», afirma.
En cuanto a la estrategia comercial, Azoma emplea actualmente un modelo empresarial estándar, con contratos anuales que suelen oscilar entre seis y siete cifras, alineado con los marcos presupuestarios de organizaciones multinacionales. Sin embargo, su visión a largo plazo pivota hacia un modelo de precios basado en resultados. Al integrarse directamente en los flujos de datos y revenue de una marca, Azoma puede medir el impacto financiero específico de cada intervención sindicada en el ecosistema agéntico. «Nuestra ambición de futuro es… llevarnos un porcentaje cuando [los agentes] entreguen valor», explicó Sinclair. Este objetivo transformaría el protocolo de un gasto SaaS a un activo basado en rendimiento, similar a como operan las plataformas publicitarias modernas.
Mensaje para la alta dirección: la página de producto fija ha muerto
A medida que el mercado se prepara para el lanzamiento oficial del protocolo en el evento Agentic Commerce Optimization de Londres el 12 de marzo, el mensaje para la C-suite es claro: la página de producto estática ya no es relevante. «Cuando L’Oréal, Unilever y Mars se mueven juntas en la misma dirección, el resto del mercado presta atención», concluyó Sinclair. Para las marcas de moda y consumo que aspiran a liderar en la próxima década, la pregunta ya no es si los agentes de IA influirán en las compras, sino cómo controlarán su narrativa en ese nuevo universo. El protocolo AMP emerge como una herramienta clave para esa transición.
GIPHY App Key not set. Please check settings