Las marcas de moda de Fast Fashion carecen de identidad

El sector del lujo ya no se mide solo por la calidad de una costura o la exclusividad de un escaparate en la Quinta Avenida. Hoy, el lujo es experiencia, datos y sostenibilidad.
Hoy hablamos con Rafael Pérez Arroyo, asesor académico del Máster en Formación Permanente en Dirección de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo en ESIC. Un máster presencial en español cuya convocatoria comienza en Octubre de 2026.

Con una visión 360º que une la sensibilidad del diseño con la frialdad del KPI, Rafael nos ayudará a entender por qué el “lujo silencioso” hace tanto ruido en el entorno digital y cómo se prepara el talento para una industria que no permite errores.

Entrevista

El lujo siempre se basó en la exclusividad y la distancia. ¿Cómo se traslada esa sensación a una pantalla de móvil sin perder la esencia de la marca?

En la moda de creación y de lujo no hablamos de esencia, lo hacemos de identidad. La identidad de una marca de moda está compuesta por una serie de variables que la hacen única. Respecto a la exclusividad me gustaría añadir que no está reñida con las imágenes que podamos ver en la página web de una marca, que en la mayoría de los casos contienen fotografías de vestidos y accesorios muy cuidadas y de gran calidad como las que se pueden admirar en la web de un museo. Lo que genera la exclusividad es el diseño original, el componente artesanal, la escasez de los materiales y la personalización de la pieza en cuestión. La distancia o la cercanía, por su parte, no se produce por el hecho de estar en una pantalla de móvil, se genera por el tono de la narrativa.

Los medios digitales propios, si se saben utilizar bien, son una herramienta de comunicación muy valiosa para transmitir la identidad de la marca y producir deseo. Un deseo que se genera por la exclusividad y originalidad del diseño que todo el mundo puede ver y reconocer pero muy pocos pueden comprar, lo que convierte la adquisición del objeto en un sueño inalcanzable.

Muchas marcas de moda temían que el eCommerce “vulgarizara” su imagen. Sin embargo, marcas de moda históricas como puede ser Loewe, Balenciaga o Chanel tienen sus tiendas online integradas es su estrategia. O incluso han aparecido en mundos interactivos como Roblox. ¿Son hoy el canal online o las redes sociales los mejores aliados para contar la historia de una marca de lujo que para muchos puede parecer inalcanzable?

Las páginas web y los medios propios de las marcas de moda de creación y de lujo, en concreto, son puntos de contacto de la marca con el cliente. Algunas tienen un formato editorial con fotografías de alta calidad, breves explicaciones y relatos que despiertan la curiosidad. Un ejemplo es el de la serie Inside Chanel compuesta de 32 capítulos (hasta la fecha), en los que se narra la vida de Gabrielle Chanel y se habla de los diseños y accesorios más icónicos, etc. El eCommerze no vulgariza la marca, siempre y cuando el número de artículos disponibles esté limitado y sea necesario acudir a la tienda para verlos, tocarlos y sentirlos. Por esta razón la tienda es tan importante. Es el espacio en el que se materializa el universo de la marca de manera insustituible, donde se produce una experiencia inmersiva única.

En los últimos años nos estamos moviendo hacia un consumo más consciente y responsable. El “quiet luxury” está, irónicamente, en boca de todos. ¿Cómo se enseña en ESIC a vender productos que aspiran a ser eternos en plena era del fast-fashion?

El lujo tradicional ha sido siempre muy discreto porque solo estaba al alcance de las clases adineradas. Es a partir del auge de las clases medias, la revolución de las marcas que comienza en los 80’ y la aparición de la logomanía, especialmente en el mercado asiático, cuando se hace visible y ostentoso. Como reacción a este fenómeno se habla de lujo silencioso para r