Redacción - El Semanal
La estrategia de Bath & Body Works para impulsar el crecimiento en un mercado competitivo
En un esfuerzo por revitalizar y expandir su presencia en el mercado, Bath & Body Works, una de las marcas líderes en productos de cuidado personal y fragancias, ha implementado una estrategia integral bajo la dirección de su CEO, Daniel Heaf. Con una trayectoria previa en empresas como Nike y Burberry, Heaf enfrenta el desafío de reactivar una marca icónica estadounidense que ha perdido terreno entre las generaciones más jóvenes debido al auge de marcas independientes con enfoque digital.
La compañía reportó una disminución del 1% en sus ventas netas durante el tercer trimestre de 2025, alcanzando los $1.59 mil millones, por debajo de las expectativas de Wall Street. Frente a estos resultados, Heaf enfatizó que la marca no ha desaparecido, pero sí ha perdido relevancia para las nuevas generaciones. «La gente recuerda Bath & Body Works como un lugar emblemático de su infancia, pero parece haberse quedado rezagada en el tiempo», comentó.
Una de las estrategias clave de Heaf es diversificar y optimizar la red de tiendas de Bath & Body Works. Aunque la mayoría de sus 2,400 tiendas son rentables, la compañía busca adaptarse a la disminución del tráfico en centros comerciales y potenciar su presencia en canales de venta alternativos. Recientemente, han incursionado en librerías universitarias y planean expandirse a Amazon en 2026.
Además de la expansión en nuevos canales de venta, Heaf se enfoca en la innovación de productos y en la transformación digital de la marca. Criticó duramente la presencia digital actual de Bath & Body Works, describiéndola como «la peor propuesta digital que he visto». En respuesta, ha llevado a cabo una revisión exhaustiva de la estrategia digital, introduciendo elementos como videos en la página de inicio, múltiples imágenes de productos y una información más detallada sobre los mismos.
La estrategia, denominada «Fórmula del Consumidor Primero», tiene varios pilares fundamentales. Por un lado, busca impulsar la innovación en categorías clave como fragancias, productos de cuidado personal y limpieza del hogar. Por otro, pretende reforzar la posición de la marca a través de momentos más focalizados y una mayor colaboración con creadores de contenido. Asimismo, busca conectar con nuevos consumidores adaptándose a sus preferencias y canales de comunicación.
Heaf destacó que una parte crucial de su estrategia es recuperar el terreno perdido entre las generaciones intermedias, aquellas que no son tan jóvenes pero tampoco pertenecen a la base de clientes más antiguos de la marca. «Tenemos una base de clientes muy diversa, pero lo que nos falta es conectar con aquellos que están en el medio de nuestro espectro de edad», afirmó.
A pesar de los desafíos, Heaf asegura que en un plazo de 12 meses, la marca habrá experimentado una transformación notable y será percibida como relevante y renovada. Con un enfoque en innovación, relevancia cultural y una experiencia del cliente más fluida, Bath & Body Works busca recuperar su posición como líder en el mercado de productos de cuidado personal y fragancias.
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