Entrevista a Jaume Betrián, fundador de Plesh

En 1982 Barcelona estaba muy lejos de convertirse en la referencia internacional que es ahora. La ciudad, con muchas transformaciones urbanas por delante, acababa de albergar algunos de los partidos del decepcionante mundial de fútbol conquistado por Italia, y todavía quedaban diez años para que la llama olímpica iluminase la noche de Montjüic. Es en ese contexto, el de una España en plena transición, en el que nació Jaume Betrián.

Es una pena no poder hacer un pequeño viaje en el tiempo hasta entonces, pero seguro que en los siguientes años de la década de los ochenta el pequeño Jaume no se imaginaba que de adulto acabaría trabajando en algunas de las marcas más atractivas para los niños de la época, como la Mondelez que hoy es propietaria de Toblerone, Suchard o Milka.

Y desde luego, dudo que pensase que acabaría creando una empresa en la que el chocolate tendría tanto protagonismo.

Con un enfoque algo distinto, eso sí.

En esta entrevista hablaremos con Jaume Betrián, para conocer más sobre su faceta como empresario, su apuesta por Plesh y los aprendizajes que ha ido conquistando a lo largo de su carrera.

El emprendimiento (…) es una mezcla de creatividad, estrategia y ejecución que engancha mucho

Echando un vistazo a tu perfil, has tenido una carrera emprendedora muy variada. ¿Cómo recuerdas tus comienzos? ¿Qué te atrajo de la idea de lanzar tus propias empresas?

Empecé mi carrera en grandes compañías de gran consumo, como Mondelez o Chupa Chups, y ahí aprendí muchísimo sobre producto, marca y consumidor. Pero rápidamente sentí que quería ir un paso más allá: no solo ejecutar, sino crear.

El emprendimiento me atrajo precisamente por eso: por la posibilidad de detectar una oportunidad, construir una solución y ver cómo impacta directamente en la vida de la gente. Es una mezcla de creatividad, estrategia y ejecución que engancha mucho. Además, emprender me ha permitido trabajar en proyectos que me apetecen y me motivan y conocer y rodearme de talento muy variado del que aprender.

Entre ellas se encontraba uno de los nombres clásicos del eCommerce español de finales de los años 10, Ofertia. ¿Qué recuerdas de aquella etapa?

Ofertia fue mi primer proyecto emprendedor y fue una etapa muy feliz, intensa y formativa. La lanzamos en un momento en el que el retail estaba empezando a digitalizarse y vimos una oportunidad clara en conectar el mundo físico con el digital a través de las ofertas de las tiendas y la geolocalización precisa que los smartphones nos empezaban a permitir.

Crecimos muy rápido, expandiéndonos a varios mercados, y eso nos obligó a aprender a escalar negocio, equipo y tecnología en muy poco tiempo. El ecosistema emprendedor en España estaba muchísimo menos desarrollado y tuvimos que buscar financiación en Alemania para poder llegar a los ambiciosos objetivos que nos marcamos.

Hoy, lo que recuerdo con más cariño es el equipo y mis socios con los que sigo vinculado en otros proyectos.

El equipo marca la diferencia siempre 

¿Qué aprendizajes como emprendedor te llevaste de Ofertia?

Muchísimos. Quizá el principal es que el equipo marca la diferencia siempre y el segundo que la ejecución lo es todo. Puedes tener una gran idea, pero sin las personas a tu lado y si no eres capaz de llevarla al mercado rápido y adaptarte constantemente, no funciona.

Rodearte de gente mejor que tú en cada área es clave, y en mi caso tuve la fortuna o el acierto de construir un equipo que era capaz de todo. Y te aseguro que el viaje es muy duro y sin compañeros con los que compartir esa presión y también los triunfos es muy difícil.

Otro aspecto que fue clave es el timing. Tanto a nivel de mercado como a nivel de producto. Estar en el momento adecuado del mercado marca la diferencia.

¿Cuáles crees que son tus principales puntos fuertes como empresario?

Honestamente creo que es un compendio de elementos los que te hacen bueno en lo que haces, pero en mi caso creo que mi capacidad de enamorar, convencer y explicar mi visión (o sea de vender y venderme), ha sido lo más clave. Saber vender te ayuda a atraer talento cuando tu proyecto es incipiente, te permite convencer a los primeros clientes, es clave en la atracción de inversores, y en la parte personal, te ayuda a construir resiliencia y acostumbrarte a vivir con el rechazo. Porque cuando vendes la mayoría de las veces (y más al principio), te llevas muchos más noes que síes.
Además, casi todo en los negocios se soluciona con ventas.

Disfrutar del chocolate sin tener que renunciar a cuidarte

Ahora te lanzas a crear Plesh ¿Por qué?

Porque había una incoherencia enorme en el mercado. Por un lado, consumidores cada vez más preocupados por su salud, y por otro, una oferta de snacks dulces prácticamente igual que hace 20 años y donde las alternativas funcionales, barritas proteicas y de dátiles o cereales no tienen ni el sabor ni la textura que tanto nos gusta y que nos da ese premio dulce que también necesitamos en nuestras vidas.

Nos dimos cuenta de que nadie estaba resolviendo bien esa tensión entre placer y salud. Una indulgencia sin renuncias a nada sin sacrificar sabor, ni nutrición. Y vimos claro que, con la tecnología actual, eso ya no tenía sentido.

Plesh nace para romper esa dicotomía y crear una nueva normalidad: disfrutar del chocolate sin tener que renunciar a cuidarte.

Hablemos un poco de Plesh: ¿Cómo son vuestros clientes?

Son mucho más diversos de lo que pensábamos al inicio.

Empezamos con un perfil más healthy pero hoy tenemos desde deportistas hasta gente que simplemente quiere darse un capricho sin sentirse mal después. En general, son consumidores informados, pero que no quieren renunciar al placer. Buscan equilibrio, no extremos. El perfil de persona que es más común es el que se cuida para poder disfrutar de la vida de manera intensa, no tanto por una dolencia o una creencia sino porque la idea es morir joven lo más tarde posible.

¿Qué tipo de productos son los más demandados? ¿Qué ticket medio conseguís?

Las almendras cubiertas de chocoleche y caramelo salado y la barrita de chocoleche y caramelo crujiente son los dos top en ventas, pero todos los productos están teniendo una acogida muy buena. Estoy convencido que la razón es que están tan buenos que no te crees que no lleven ningún azúcar añadido o que tengan tanta fibra y proteína…

En cuanto al ticket, estamos en el rango más accesible dentro del segmento premium, con la intención de que sea un producto que puedas incorporar de forma habitual, no algo puntual.

Ya estamos trabajando activamente en la expansión en Europa

Tenéis tienda online pero ¿qué otros canales estáis explorando? ¿Cómo se relacionan?

Desde el principio tuvimos claro que queríamos ser omnicanal. Empezamos con eCommerce, pero rápidamente dimos el salto a retail: hoy estamos en cadenas como Ametller Origen, Bonpreu, Cal Fruitos o Sorli, y también en espacios como aeropuertos con Areas.

El eCommerce nos permite construir marca y entender al consumidor; el retail nos da escala y presencia en el momento de compra impulsiva. Son canales totalmente complementarios.

El momento de snacking sucede cuando tienes ese impulso de comer dulce o de darte un capricho y eso hace que si el producto no está cerca no seas una opción… por eso siempre digo que nuestra estrategia de distribución es hacer que Plesh sea inevitable. En el sentido que estés donde estés si tienes ese antojo inevitablemente lo encuentre cerca y te puedas dar un buen capricho. Esto es lo que hace que marcas como KitKat o Twix sean tan grandes como son y eso es a lo que Plesh aspira.

¿Qué planes te marcas para Plesh a medio plazo?

El foco ahora mismo está en consolidar nuestra presencia en España, especialmente a nivel de distribución, para asegurar que la marca tenga una base sólida y seguir construyendo nuestra comunidad. En paralelo, ya estamos trabajando activamente en la expansión en Europa, con el objetivo de ir construyendo presencia en varios mercados clave en los próximos años. Y seguir ampliando la gama, siempre con un criterio claro de producto, para ir consolidándonos como una alternativa real dentro del snacking dulce.

¿Cómo habéis integrado la IA en vuestra empresa? ¿Habéis notado su impacto real en las cifras de negocio?

La IA ya forma parte de nuestro día a día, especialmente en áreas como marketing, análisis de datos o generación de contenido. Nos permite ser mucho más ágiles y tomar decisiones mejor informadas.

Aún estamos en una fase temprana en cuanto a impacto directo en cifras, pero sí vemos claramente que mejora la eficiencia y acelera procesos clave, lo cual en una startup marca una gran diferencia. También nos ayuda a ejecutar ideas con presupuestos mucho más ajustado y testear ideas sin arriesgar demasiada caja.

¿Qué titular sobre Plesh te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

“Plesh consolida su presencia en Europa y lidera la transformación del snack dulce demostrando que la indulgencia es posible sin azúcar añadido.”

¿Cómo te imaginas el futuro del sector? ¿Cómo será en 2030?

El consumidor va a ser cada vez más exigente. No solo en términos de salud, sino también en experiencia, precio, transparencia y sostenibilidad.

Hay elementos que ya están cambiando el panorama de consumo, como el impacto de las medicinas GLP1, y que en 2030 veremos consolidadas. Estos aspectos favorecen productos como Plesh que tienen un componente nutritivo pero que sobre todo te dan esa dosis de placer dulce en porciones adecuadas.

A nivel marca creo que las marcas que estaremos liderando los sectores seremos aquellas que sepamos crecer en la intersección del producto/industria y la comunidad/cultura. La conexión directa con la audiencia va a ser la única forma de ser relevante. Y ahí es donde queremos estar con Plesh.