Livewire, expertos en marketing de juegos, analizan la economía de la atención.

Una firma de marketing de juegos, Livewire, recientemente publicó un nuevo estudio que examinó cómo la próxima generación de consumidores espera que las marcas se dirijan a ellos. Este estudio, denominado «Next-Gen Attention Study», reveló que las generaciones Z y Alpha esperan estrategias completamente nuevas por parte de las marcas: específicamente, esperan ser publicitadas dentro de los juegos. Y no solo dentro de los juegos, sino que esperan que las marcas los encuentren dentro de los juegos de manera auténtica, ofreciéndoles experiencias. La propia plataforma de Livewire ofrece información sobre esta «economía de atención» y cómo las marcas pueden interactuar de manera efectiva con una audiencia joven con necesidades y deseos cambiantes.

Según el estudio, que incluye datos de 1,801 jugadores en el Reino Unido, EE. UU. y Australia, el 76% de los jugadores de la Generación Alpha encuestados expresaron disfrute por los momentos de marca dentro del juego, que pueden incluir desde mundos y experiencias personalizadas hasta cosméticos como skins de personajes, en comparación con el 49% de los millennials (el 54% de los jugadores de la Generación Z expresaron el mismo disfrute). En otro punto del informe, el 73% de los jugadores de la Generación Alpha afirmaron preferir experiencias jugables en lugar de anuncios de video, y el 58% mencionó que la inmersión forma parte del disfrute de los juegos y la publicidad dentro del juego.

Tom Simpson, CEO de Livewire, habló con GamesBeat sobre los cambios en el marketing a lo largo de las generaciones y la disrupción que ha traído la era de los videojuegos: «Debes estar presente en estos entornos de juegos, lo cual es algo básico, ¿verdad? Debes colocar tu mensaje donde se encuentra la audiencia. Pero, de hecho, esa experiencia fundamental de comunicación y las expectativas cambian la forma en que la próxima generación espera que las marcas les hablen, interactúen con ellos y se presenten para ellos. Es completamente diferente a lo que era antes, y simplemente llevar tu video no es suficiente».

Livewire recientemente lanzó su plataforma de «atención de próxima generación» en el mercado norteamericano, llevando su propuesta a una nueva audiencia junto con Australia. Simpson mencionó en un comunicado durante la expansión: «A medida que construimos la plataforma de atención de próxima generación, nos centramos en aprovechar el poder de los videojuegos para conectar con la Generación Z y Alpha, que están remodelando fundamentalmente el panorama publicitario. Nuestro enfoque es crear experiencias inmersivas e interactivas que capturen y mantengan su atención, posicionando a las marcas a la vanguardia de esta nueva era dinámica».

La principal diferencia que tienen las generaciones Z y Alpha con los millennials, según Simpson, es que ellos (y especialmente Alpha) esperan que las marcas los encuentren donde están, y donde están es en juegos como Fortnite y Roblox. Recientemente, Roblox abrió su experiencia publicitaria inmersiva a todas las marcas, y Enrico D’Angelo, VP de economía de Roblox, mencionó a GamesBeat en ese momento que esta era una excelente manera para que los anunciantes se conecten con una audiencia «muy deseada como la Generación Z».

Simpson reconoció que puede llevar tiempo para que las marcas comprendan completamente a la audiencia de próxima generación y lo diferentes que son. «Sus mentes son diferentes porque se formaron en este entorno, y esa diferencia fundamental en la atención del marketing está siendo interrumpida… Es casi una expectativa de la siguiente generación que las marcas estén presentes y ven enormes ventajas en ello, porque las marcas a menudo ofrecen cosas divertidas para que hagan».

No obstante, mientras la audiencia está lista, Simpson señala que también es responsabilidad de las empresas de juegos trabajar con los anunciantes. «Las marcas hablan un lenguaje particular y tienen expectativas particulares. Y esas son cosas que la industria del juego, honestamente, a menudo no comprende y, históricamente, no le ha importado. Pero los consumidores están allí y lo desean, así que debes evolucionar tu oferta… Las expectativas de calidad de contenido son altas. Los consumidores esperan experiencias sorprendentes e inspiradoras que sean tan buenas como cualquier otra experiencia en la que puedan participar. Si no lo haces tan bien como otros juegos, irán y jugarán esos otros juegos».