Redacción - El Semanal
Chapters, la概念 store de Milán que reivindica la curaduría y la experiencia frente a la moda de consumo rápido
En un momento en que el retail independiente libra una batalla por adaptarse a un wholesale cambiante y la era de la dominación puramente digital parece ceder paso a una vorágine por redefinir la experiencia en tienda física, Milán acoge un proyecto con una propuesta de valor tan nítida como necesaria. Se llama Chapters y su premise es tan sencillo como ambicioso: evolucionar su formato y su selección de marcas de forma periódica, organizada en “capítulos” temáticos, para contar una historia coherente y deliberada de la moda contemporánea.
Detrás de esta iniciativa está Federica Montelli, un nombre muy reconocido en la industria italiana tras 15 años como responsable de moda de la míticaConcept Store Rinascente en Milán, de la que salió en 2024. Menos de un año después de iniciar el proyecto en solitario, Montelli abre las puertas de su primera flagship permanente en el corazón de la ciudad. “Siempre me vi como emprendedora, pero posponerlo era más cómodo. Tras 15 años en Rinascente, sentí que había llegado el momento”, confiesa Montelli en una conversación previa a la inauguración oficial, fijada para el 6 de febrero.
El recorrido de Chapters comenzó en junio del año pasado como una plataforma online, pero rápidamente incorporó espacios físicos efímeros. Pop-ups en el club de playa Cala Maka en Apulia y en el elegante destino estival de Forte dei Marmi el verano pasado, además de una unidad temporal durante un mes en la Fondazione Adolfo Pini de Milán en las pasadas Navidades, sirvieron como banco de pruebas y validation social antes de dar el salto a un espacio fijo.
La flagship, de dos plantas y fachada acristalada de suelo a techo, se ubica en una esquina de la céntrica Via Tommaso Grossi, a pocos pasos del Teatro La Scala, la概念 store End y la recién remodelada Piazza Cordusio, donde conviven marcas globales como Starbucks o Uniqlo. La ubicación es estratégica: un cruce de caminos entre el lujo clásico, el diseño y el flujo de turistas y locales.
El espacio es una narrativa arquitectónica en sí mismo. La firma CSMN Architects ha concebido una dicotomía intencionada. La planta baja respira un brutalismo romántico: exhibidores y mobiliario de hormigón en un blanco tiza hueso, dominados por una estructura monolitica de ladrillo que actúa como pieza central. En cambio, el piso superior evoca un anfiteatro cubierto por una alfombra granate profunda, un espacio más íntimo y reflexivo que contrasta con la severidad del nivel de calle.
Esta dualidad refleja la filosofía de curaduría de la fundadora. Chapters no es un multi-marca al uso; es una selección pragmática pero profundamente investigada. El roster incluye nombres como Nanuska, Gauchere, Nensi Dojaka, Retori, Vaillant, MSGM, Gia Borghini y Biagini, entre otros. “La oferta mantiene nuestro storytelling muy enfocado y cohesionado. Muchas de mis elecciones están ligadas a marcas que realmente defienden algo”, explica Montelli. “Mi curaduría no se impulsa por nombres consagrados o estatus. Quiero que los clientes descubran piezas seleccionadas intencionadamente para ellos. Se trata de crear una experiencia, algo que el modelo mayorista ha perdido en gran medida”.
La iniciativa comercial se erige, de hecho, sobre una serie de principios que desafían las dinámicas actuales. “Desde el principio, un valor fue evitar la sobrecompra y los constantes markdowns. No quiero que mi modelo de negocio se sustente en promociones o descuentos. Así es como yo defino la sostenibilidad en mi negocio: gestionar conscientemente el proceso de principio a fin”, afirma. Esta declaración de intenciones coloca a Chapters en un extremo del arco retail, alejado del fast fashion y even de la moda de lujo tradicional.
El objetivo a largo plazo es que la concepto store de Via Tommaso Grossi se posicione como un hub cultural para la ciudad. “No necesariamente buscamos ser vanguardistas, pero sí un centro de ideas frescas y relevantes”, dice Montelli. “El reto es ayudar a las marcas y a los clientes a entender que se trata de crear el contexto adecuado, en el espacio correcto, más que solo la mezcla correcta de marcas”.
La fundadora es plenamente consciente de que su modelo, que honra la calidad y la creatividad sin falsear el producto con un mundo onírico inalcanzable, puede no ser comprendido por todos. “Es un modelo que algunas marcas aprecian y otras no acaban de entender. La diferencia clave con lo que hemos hecho antes y lo que planeamos para la flagship radica en el impacto visual de la fachada y los escaparates. Quiero que se sientan vivos, creando un sentido de permeabilidad entre la calle y la tienda. Los visuales deben albergar activaciones con marcas y crear experiencias donde conectar con el producto de formas frescas y atractivas. No debe ser una innovación rompedora; solo debe sentirse diferente y emocionante. No quiero que el espacio sea autoreferencial o pretencioso”.
Coincidiendo con la inauguración de su soft opening, Milán iniciaba su año de preparación para los Juegos Olímpicos de Invierno Milán-Cortina 2026. Montelli rindió homenaje a la ciudad con un primer “capítulo” mínimo inspirado en los códigos arquitectónicos y la elegancia contenida de la capital lombarda. Las siguientes entregas, como la titulada “Vitaminic” (con una selección de piezas coloridas y optimistas) que llegará en las próximas semanas, irán sucediéndose a medida que la operación del local alcance su ritmo de crucero.
El feedback de los pop-ups anteriores ha sido “realmente positivo”, lo que ha reforzado su confianza. “Hasta ahora, hemos aguantado bien, los clientes reconocen nuestro enfoque. Atendemos a la mujer con honestidad, a precios justos”, sostiene.
El proyecto, en su esencia, es的一面镜 reflecting the founder’s belief in multifacético, abierto a la expansión. “El proyecto, tal como empezó, refleja mi visión de un concepto multifacético que, si bien actualmente se apoya fuertemente en la moda, está abierto a expandirse. Por ejemplo, estamos considerando introducir belleza, posiblemente hostelería, e incluso explorar oportunidades en el extranjero. Añadir alimentación algún día sería un sueño”, desvela. “Ser pequeños nos da la agilidad para mantenernos flexibles y fluidos”.
Chapters se erige así como un manifiesto en acto: un espacio donde la moda se narra, donde la experiencia de compra es un diálogo curado y donde la sostenibilidad conceptual —evitar el desperdicio y las liquidaciones— es la verdadera innovación. En la vibrante escena deMilán, este nuevo actor no compite por ser el más grande, sino por ser el más significativo. Un faro para quienes buscan calidad, intención y una historia detrás de cada prenda, más allá del ruido y la furia del consumo veloz.
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