Urban Outfitters intensifica inversión en calzado por demanda creciente

Urban Outfitters refuerza su posición en el competitivo sector del calzado con una estrategia centrada en la experiencia inmersiva y las colaboraciones estratégicas, dirigida de manera específica a captar la atención de la generación Z. La minorista estadounidense, con sede en Filadelfia, ha intensificado su apuesta por esta categoría, que considera fundamental en el estilo de vida de su cliente objetivo.

El punto culminante de esta nueva fase es la puesta en marcha de la última activación de su programa «On Rotation», en esta ocasión con la mítica marca de skate Vans, en conmemoración del 60 aniversario de la casa fundada en 1966. Este movimiento se produce tras el éxito de iniciativas anteriores con gigantes como Nike, Ugg o Levi’s, y una campaña navideña particularmente notable con Timberland.

Según explicó Bijon Javadzadeh, director general de mercancía para hombre y calzado de Urban Outfitters, la decisión no es fortuita. «El calzado deportivo y el calzado casual son realmente la base del estilo juvenil actual», afirmó el ejecutivo, con una trayectoria previa en Nordstrom y Tilly’s. «Hemos visto un compromiso realmente fuerte con surtidos ampliados y el crecimiento de estas grandes asociaciones. El calzado ha sido una parte clave de algunos de estos resultados tan sólidos».

Javadzadeh matizó que, si bien el calzado siempre había sido importante para la salud del negocio, la activación «On Rotation» debutada con Nike el año pasado supuso un punto de inflexión. «Aliarse con Nike fue un momento estupendo para nosotros para mostrar algo nuevo y especial al consumidor», comentó. «Desde entonces, hemos estado aumentando la presencia del calzado en la tienda con nueva instalación y destinos específicos. Pero es un esfuerzo continuo, porque vemos una oportunidad constante para hacer crecer la categoría».

El programa «On Rotation» va más allá de una simple sección de productos; su filosofía busca «dar vida a las marcas a través de narrativas inmersivas y experiencias en tienda, en lugar de simplemente mercantilizar productos». La instalación con Vans en la icónica tienda de Herald Square en Nueva York es el mejor ejemplo. Crea un espacio shop-in-shop con estructuras a medida que integran transmisiones de cámara en vivo, imágenes de campaña y presentaciones de producto en capas. Por primera vez en la serie «On Rotation», se ha incorporado talento musical, con las actuaciones de Thomas Day y Juliet Ivy.

La selección curada de Vans abarca sneakers, ropa y accesorios. Entre las zapatillas destacan la Vans Authentic Checkerboard, la Premium Super Lowpro Trainer y la Authentic Boat Shoe. En textil y complementos, sobresalen chaquetas de denim de trabajo, shorts de camuflaje holgados, totes de lona con cremallera, gorras de jockey y juegos de cordones.

Tras su estreno en Nueva York, esta experiencia Vans se expandirá a cinco centros comerciales clave: Fashion Valley y Brea Mall en California, Cherry Creek en Colorado y King of Prussia en Pensilvania, consolidando el modelo de experiencia física como punta de lanza de la estrategia.

En el plano operativo, Urban Outfitters ya ofrece calzado en 43 de sus 177 establecimientos a nivel global, con planes de seguir expandiéndose. Los entrenadores retro y las siluetas de perfil bajo se han consolidado como las grandes estrellas para el cliente. «Los estilos atléticos también están teniendo un gran éxito», reconoció Javadzadeh, quien añadió que también se trabaja en calzado de moda (sandalias, tacones, botas) con surtidos cada vez más afinados a los mercados locales.

El objetivo final, según el directivo, es ambicioso: «En nuestras tiendas, la meta es crear verdaderamente una zapatería dentro de la tienda. Queremos que nuestros clientes sepan que seguimos siendo un gran destino para todas sus necesidades de vestuario. No importa dónde empiece [el consumidor] en ese viaje, queremos ser un minorista que aparezca de manera significativa en todas las categorías, con marcas y productos que sean importantes para ellos».

Esta inversión continuada en calzado refleja una tendencia sectorial más amplia, donde la diferenciación ya no reside solo en el producto, sino en la experiencia de compra memorable y la narrativa de marca que envuelve al artículo. Urban Outfitters parece haber convertido esa lección en el núcleo de su estrategia para los próximos años.