Cierres de tiendas reducen ventas del primer trimestre en un 1%

H&M Group, el gigante sueco de moda rápida, registró una disminución del 1% en sus ventas del primer trimestre en monedas locales, una caída que la compañía atribuye directamente a su estrategia de optimización de la red de tiendas. El cierre de 163 establecimientos físicos durante los últimos doce meses, que representan aproximadamente un 4% menos de su footprint global, ha condicionado el crecimiento a corto plazo. Esta decisión incluye la salida completa del formato físico de su marca Monki, un movimiento que refleja un cambio de paradigma: menos volumen y más calidad en la experiencia comercial.

La reducción de la presencia retail no es un retroceso, sino una reconfiguración deliberada. La dirección de la empresa prioriza ahora la productividad por metro cuadrado y la elevación de sus marcas por encima de la mera expansión cuantitativa. Este giro estratégico, liderado por su consejero delegado Daniel Erver, busca construir un modelo de negocio más focalizado y eficiente, donde cada punto de venta contribuya de manera sostenible a la rentabilidad. Las ventas en coronas suecas se vieron más afectadas, con una caída del 9%, lastradas por la fortaleza de la moneda local frente a otras divisas.

Erver contextualizó los resultados, señalando que el trimestre comenzó con una demanda más moderada tras el fuerte impulso del Black Friday en noviembre. Sin embargo, apuntó a una recuperación progresiva impulsada por las colecciones de primavera, una tendencia positiva que se mantuvo en marzo. “Seguimos centrados en fortalecer nuestra oferta básica y crear una experiencia de compra más inspiradora”, afirmó, subrayando las inversiones simultáneas en la renovación de tiendas y en los canales digitales. Para el ejecutivo, las acciones actuales sientan las bases para un crecimiento rentable a medio y largo plazo, aunque los efectospositivos en la cuenta de resultados se materializarán de forma gradual.

De cara al futuro, el grupo prevé cerrar otras 160 tiendas para 2026, mientras planea la apertura de unos 80 nuevos establecimientos. La expansión geográfica se concentra en mercados de alto potencial, particularmente en América Latina. Brasil recibirá siete nuevas tiendas, entre ellas una en Río de Janeiro, y Paraguay se incorporará como mercado nuevo el próximo año. La entrada en Ucrania ya se produjo a través del canal online durante este trimestre. En el segmento de marcas más premium, Arket debutó en Grecia y llegará a Lituania, mientras que & Other Stories y COS ampliaron su distribución digital en varios países europeos y Canadá.

El rendimiento regional mostró disparidades. La zona de las Américas sufrió un descenso del 3% en monedas locales, lo que evidencia la intensa presión competitiva en el segmento de moda media de la región. Por el contrario, la optimización del portafolio de tiendas, que incluye reconversiones y cierres, tendrá un efecto “ligeramente positivo” en las ventas del año completo 2026. El canal online, que ya representa algo más del 30% de la facturación total, continuó siendo un pilar de crecimiento.

Otro dato alentador reside en la gestión de inventarios. Los niveles de stock-in-trade se redujeron significativamente, indicio de un control más estricto y una cadena de suministro mejorada. Este enfoque permite limitar las ventas con descuento y proteger los márgenes, una estrategia clave en un entorno donde la velocidad de entrega y la rotación son críticas.

Los resultados, sin embargo, no cumplieron con las expectativas del mercado. Analistas de entidades como RBS coinciden en que la recuperación de H&M está siendo “desigual”. Si bien reconocen los esfuerzos de la compañía por mejorar su propuesta de valor, consideran que se requieren avances coordinados en producto, experiencia de cliente y eficiencia operativa para revertir la tendencia. La meta a largo plazo de un margen operativo de doble dígito, impulsado por ganancias en margen bruto y mejoras de costes, se percibe como un objetivo viable, pero de realización más bien a medio plazo.

El panorama competitivo añade urgencia a la transformación. H&M debe navegar la amenaza de los actores de ultra-fast fashion como Shein y Temu, que han redefinido los precios y los plazos de entrega, mientras rivales tradicionales como Zara (Inditex) refuerzan su posición con una propuesta de moda más consolidada. De hecho, los resultados de Inditex correspondientes a su cuarto trimestre, con un crecimiento del 3,2% en moneda constante, contrastan con la evolución del grupo sueco.

En el apartado financiero, la resiliencia fue notable a pesar de la menor facturación. Las ventas netas se situaron en 55.300 millones de coronas suecas (aproximadamente 5.300 millones de dólares), y el beneficio operativo alcanzó los 2.100 millones de coronas (unos 200 millones de dólares). La disciplina en costes y el manejo más restrictivo del inventario fueron determinantes para sostener la rentabilidad en un trimestre complejo.

En síntesis, H&M transita un período de transición doloroso pero intencional. La reducción de su red física y el rediseño de su portafolio de marcas son los pilares de una apuesta por reconquistar al consumidor a través de la calidad percibida y la experiencia diferenciada. El éxito de esta estrategia se medirá no solo en el próximo trimestre, sino en su capacidad para competir en un ecosistema de moda radicalmente alterado, donde la agilidad y la relevancia de marca son los nuevos estándares.