Marcas impulsan comunidad e innovación según informe de Iris Ventures

En un entorno comercial saturado y en constante evolución, las estrategias de engagement tradicionales están quedando obsoletas. Un informe pionero elaborado por Iris Ventures, firma de inversión con foco en los sectores de belleza, salud, bienestar y estilo de vida, revela que las marcas que aspiran a un crecimiento duradero deben trascender la mera construcción de comunidades para cultivar un sentido profundo de pertenencia entre sus audiencias. Este documento, titulado “Beyond Community: How Brands Build Belonging” (Más allá de la comunidad: cómo las marcas construyen pertenencia), será publicado próximamente y ofrece un análisis exhaustivo sobre las nuevas expectativas del consumidor contemporáneo.

La investigación subraya que, en un mercado donde la captación de clientes se ha encarecido significativamente, las marcas deben abandonar enfoques genéricos y adoptar una comprensión más matizada de las necesidades emocionales y sociales de sus usuarios. Ya no se trata solo de reunir personas en torno a un producto, sino de diseñar experiencias que tengan un significado intrínseco, alejadas de la lógica del consumo superficial o de la mera exposición en redes sociales.

Montse Suárez, fundadora y socia directora de Iris Ventures, es clara al respecto: “Dar por sentada la creación de comunidades es un error. Para tener éxito hoy, las marcas deben profundizar mucho más. Las que generan valor más duradero no son necesariamente las con mayores audiencias, sino aquellas que construyen cultura y logran que las personas se sientan parte de algo más grande”. Este distingo entre comunidad y pertenencia es crucial. Mientras una comunidad puede ser pasiva, la pertenencia implica un compromiso activo y emocional, donde el individuo incorpora los valores de la marca a su propia identidad.

Marta Indeka, responsable de investigación en Iris, añade que el consumidor actual demanda experiencias en el mundo real que vayan más allá de la oportunidad de generar contenido o probar muestras. “Los formatos que realmente funcionan entail participación, esfuerzo compartido o una sensación de transformación. Las marcas no deben limitarse a congregar a la gente; deben ofrecerles algo significativo que hacer”, explica. Este enfoque coloca al usuario en el centro de un proceso co-creativo, reforzando el vínculo de manera sustancial.

El informe, de unas 20 páginas, argumenta que las marcas con un fuerte tirón cultural “generan consistentemente mayores tasas de repetición de compra, reducen su dependencia de la adquisición pagada y muestran mayor resiliencia ante la presión competitiva. La pertenencia genera retornos compuestos”. Este fenómeno convierte la conexión emocional en una auténtica barrera competitiva (o “moat”, en terminología del informe), protegiendo a la marca de la volatilidad del mercado.

Paralograr esto, el estudio propone un cambio de rol fundamental: las marcas deben actuar como “anfitrionas, no heroínas”. En lugar de posicionarse como figuras centrales y glorificadas, deben facilitar espacios y oportunidades donde sus seguidores puedan brillar y conectar entre sí. La pregunta clave que deben plantearse es: “¿Qué tipo de comportamiento nuestra marca habilita, repite y recompensa?”. Esta autorreflexión orienta la estrategia hacia la promoción de acciones alineadas con los valores declarados.

Case studies del portafolio de Iris Ventures ilustran estas teorías en la práctica. El ejemplo de Saysh, la marca de calzado fundada por la atleta olímpica Allyson Felix, es paradigmático. Tras experimentar una reducción salarial significativa por parte de un patrocinador tras su embarazo, Felix creó Saysh para responder a la necesidad de un calzado técnico específico para la anatomía femenina. Como señala el informe, “la comunidad no necesitaba ser construida; ya existía. Cada mujer que había seguido su carrera y se identificaba con sus frustraciones se unió a su misión”. Aquí, la pertenencia surgió de forma orgánica alrededor de una causa compartida, y la marca supo capitalizarlo sin imponer una comunidad artificial.

Otros casos demuestran cómo cultivating audiencias específicas puede forjar lealtades inquebrantables. Las marcas de cuidado capilar Goddess y Olistic, también dentro del ecosistema de Iris, han crecido rápidamente al centrarse en comunidades profesionales altamente influyentes. Goddess ha hecho de la comunidad de estilistas su motor cultural principal, construyendo distribución a través de la confianza profesional. Olistic, por su parte, ha tejido redes estrechas con el sector farmacéutico. “En una categoría saturada de ruido wellness, el respaldo profesional es una barrera genuina”, afirma el documento.

La plataforma de salud y bienestar Healf ejemplifica la creación de experiencias transformadoras. En octubre, lanzó HX25 en los 180 Studios de Londres, el primer evento de bienestar totalmente inmersivo de Europa, que acogió a más de 5,000 asistentes en tres días. Los participantes pudieron involucrarse en charlas, terapias y talleres dirigidos al bienestar físico, mental y emocional, priorizando la participación activa sobre la mera asistencia.

Mirando hacia el futuro, Iris Ventures pronostica que las marcas que conquistarán la lealtad más profunda en la próxima década “no serán las más ruidosas, sino las más necesarias”. Esta visión se alinea con una tendencia macro en el sector del lujo: la transición de lo tangible a lo intangible. El valor ya no reside únicamente en el objeto, sino en el significado, la cultura y las experiencias asociadas. Marcas icónicas como Ferrari o plataformas de e-commerce de lujo como Mytheresa ya implementan esta lógica, ofreciendo a sus clientes acceso privilegiado a tours de fábrica, entrevistas con diseñadores o talleres que aportan habilidades y conocimientos, transformando la compra en un viaje cultural.

Para el sector de la moda español e iberoamericano, donde la competencia es feroz y el consumidor está cada vez más informado, estas conclusiones suponen un llamamiento a la innovación en el modelo de relación. La pregunta ya no es “¿qué vendemos?”, sino “¿qué comunidad auténtica podemos nutrir y qué experiencia transformadora podemos ofrecer?”. Las marcas que comprendan que su mayor activo es el sentido de pertenencia que generan, y no solo el volumen de sus ventas, estarán mejor posicionadas para construir un legado en un siglo XXI definido por la búsqueda de significado.