Amazon, acusada de manipular los precios en Estados Unidos

Una de los principales tesoros de cualquier marca es la credibilidad, y Amazon se está enfrentando estos días a un caso que la pone en entredicho. El fiscal general de California, Rob Bonta, ha publicado documentación que pone en evidencia las supuestas prácticas que la empresa creada por Jeff Bezos habría llevado a cabo para manipular los precios en su marketplace. ¿El objetivo? Poder defender su posicionamiento como el lugar con los precios más baratos.

En los documentos, desclasificados el pasado lunes, se denuncia que la empresa tecnológica más grande del mundo habría trabajado con proveedores y competidores para asegurar que los consumidores no tengan acceso a productos más económicos, incluso fuera de su propia plataforma.

Cómo habría manipulado Amazon los precios

De acuerdo con el fiscal Bonta, Amazon habría puesto en marcha tres tipos de formas de actuación a la hora de alterar los precios:

• A petición de Amazon (una petición realizada a través del proveedor), un competidor que ofrece un precio más bajo para un determinado producto aumenta su precio de venta al público, para que Amazon pueda igualar ese precio de venta al público incrementado. Al final los consumidores pagan un precio mayor que el de partida.
• El proveedor retira un producto de un minorista competidor que ofrece un precio más bajo que Amazon, de modo que el precio más bajo ya no está disponible en el mercado, y Amazon entonces aumenta su precio de venta al público, lo que resulta en un precio más alto para los consumidores.
• Amazon o su competidor, a través de su proveedor común, acuerdan aumentar el precio de venta al público o retirar temporalmente un producto del mercado, para que el otro minorista pueda igualar el precio de mercado, incrementando así el precio para los consumidores.

Según el magistrado, Amazon exige a los vendedores que “corrijan”, “ajusten”, “aumenten”, “incrementen” o “revisen” los precios de los productos en los sitios web de otros minoristas. Estas directrices a los vendedores vendrían acompañadas por la amenaza de sanciones significativas por incumplimiento, “que van desde restricciones de publicidad y promoción hasta exigencias de compensación económica, e incluso la eliminación de los productos de los vendedores de Amazon”, explica.

Para ejemplificar lo sucedido, el magistrado pone algunos ejemplos de estas prácticas. Así, en uno de ellos Amazon habría detectado que los pantalones Easy Khaki de Levi’s se vendían en Walmart.com por un precio inferior al suyo. Tras la presión de Amazon, la marca de ropa intervino directamente con Walmart para forzar un aumento de precio de $25.47 a $29.99. Una vez que el competidor subió el precio, Amazon “igualó” ese precio elevado, eliminando cualquier incentivo de ahorro para el comprador final.

Este patrón se repite en otros productos: desde artículos para mascotas de la marca Canine Naturals, donde Amazon y el vendedor GlobalOne habrían coordinado aumentos simultáneos con el sitio Chewy, hasta productos básicos como gotas para los ojos de Allergan, donde Amazon habría suspendido la venta del artículo hasta confirmar que Walmart había subido su precio a $16.99.

¿Una práctica conocida dentro de la empresa?

En la documentación extendida hecha pública por el Departamento de Justicia de California, los ponentes, entre los que se encuentra el fiscal Bonta explican que las tácticas de este tipo utilizadas por Amazon habrían sido difundidas dentro de la empresa. Esta es la traducción literal de uno de los fragmentos de esa documentación:

“La magnitud de la conducta ilícita de Amazon va más allá de los registros documentales. Esto se debe a que Amazon capacita a sus empleados para ocultar las pruebas escritas de fijación de precios y para utilizar frases ambiguas con el fin de instruir a los proveedores para que controlen los precios en todo el mercado. Por ejemplo, una capacitación sobre precios de Amazon indica: «no utilice el correo electrónico» si «necesita referirse a un ejemplo específico al negociar la financiación para igualar precios de forma incremental, o para destacar actividades en el canal (reduciendo el NetPPM/ASP)».

De manera similar, un correo electrónico dirigido a los empleados de Amazon advierte que, si bien existen «puntos de conversación legalmente aprobados» para hablar con los proveedores sobre cómo mantener las ganancias de Amazon, deben tener en cuenta que a menudo es mejor tener estas conversaciones por teléfono.  Amazon insta a sus empleados a hablar por teléfono al discutir precios e identificar con qué otros minoristas Amazon iguala los precios. En consonancia con esta capacitación, un gerente de proveedores de Amazon le dijo a un proveedor que la estrategia de precios y la mejora de la rentabilidad de Amazon era «una conversación delicada por numerosas razones y probablemente más apropiada para una llamada telefónica o una reunión virtual». Intercambios como estos demuestran que la fijación de precios de Amazon está aún más extendida de lo que sugiere la ya voluminosa documentación”, concluyen los autores.

La explicación de Amazon

The New York Times recoge declaraciones del portavoz de Amazon, Mark Blafkin, en las que explica que la empresa tiene interés en responder ante los tribunales y alega que la demanda es un intento descarado de desviar la atención de la debilidad de un caso de hace tres años. “Amazon es reconocida consistentemente como la tienda en línea con los precios más bajos de Estados Unidos, y nos enorgullece que nuestros clientes encuentren precios bajos al comprar en nuestra tienda”, explicó.

¿Qué será lo siguiente?

El Fiscal General Bonta ha solicitado al tribunal que detenga la conducta ilícita de Amazon mientras el caso sigue su curso, “incluyendo la fijación explícita de precios con sus proveedores y competidores, la comunicación con los proveedores sobre los precios de otros minoristas y la coacción a sus proveedores para que actúen como intermediarios con sus competidores”. La audiencia sobre la solicitud de medida cautelar está programada para el 23 de julio y el juicio está previsto para enero de 2027.

Imagen: Amazon y Gemini