Redacción - El Semanal
La presión de Amazon en el mercado de la belleza: un desafío para los minoristas
El panorama del comercio minorista de belleza en Estados Unidos está experimentando un cambio significativo. La entrada de Amazon en el mercado de la belleza de alta gama está ejerciendo una presión sin precedentes sobre los minoristas tradicionales.
En este contexto, Ulta Beauty ha reconocido que ha perdido cuota de mercado por primera vez en 2024. Por su parte, Sephora también está sintiendo la presión. Durante una llamada de resultados reciente, Cécile Cabanis, directora financiera de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, matriz de Sephora, admitió que la empresa está experimentando un impulso menos dinámico en el mercado estadounidense, especialmente en el ámbito del comercio electrónico, debido a la agresiva estrategia de precios de Amazon.
Ante esta situación, los minoristas de belleza deben replantear sus estrategias para mantener su competitividad. Según Wendy Liebmann, directora ejecutiva y jefa de tienda de WSL Strategic Retail, la clave para el éxito radica en ofrecer una experiencia física y emocionalmente atractiva en las tiendas.
«Si juegas con las reglas de Amazon, no puedes ganar», afirma Liebmann. «Lo que tienen que hacer los minoristas de belleza es trabajar duro para aprovechar la ventaja que tienen al ofrecer una experiencia física y emocionalmente comprometida».
En este sentido, los minoristas de belleza pueden centrarse en crear relaciones más íntimas con sus clientes. Amazon ofrece una comodidad inigualable, pero las tiendas físicas pueden brindar una experiencia de compra más inmersiva y emocional.
Por ejemplo, Bluemercury, propiedad de Macy’s Inc., ha estado abriendo nuevas tiendas y mejorando las existentes, con un enfoque en marcas diferenciadas y servicios de alta calidad.
Por otro lado, Sephora también está renovando su flota de tiendas como parte de un amplio proyecto de reforma. Junto con la reimaginación de las tiendas físicas, las empresas también tendrán que apostar aún más por la exclusividad.
En opinión de Cassie Cowman, cofundadora de View From 32, una consultoría de belleza, «En el caso de Sephora, nunca liderarán con precio y promoción. Esa no es su posición como minorista de prestigio. Sin embargo, siguen siendo los mejores en la selección de productos».
Además, los minoristas pueden aprovechar sus programas de fidelidad para comprender mejor a sus clientes y ofrecerles productos y servicios personalizados.
Por ejemplo, Ulta ha relanzado y ampliado su programa de fidelidad, que ahora cuenta con 44,6 millones de miembros, y Sephora tiene más de 40 millones de miembros en su programa Beauty Insider en Estados Unidos y Canadá.
Otro enfoque que han adoptado algunos minoristas, como Ulta y Walmart, es el lanzamiento de sus propios mercados en línea.
Ulta lanzará un mercado en línea exclusivo este año, mientras que Walmart ha estado agregando productos de belleza de alta gama a su mercado en línea desde agosto de 2024, con más de 80 marcas y más de 2.500 artículos en stock.
En resumen, los minoristas de belleza deben innovar y adaptarse a un mercado cada vez más competitivo, donde Amazon está ejerciendo una presión significativa.
La clave para el éxito radica en ofrecer experiencias de compra únicas y emocionalmente atractivas, aprovechar la exclusividad y la personalización, y utilizar los datos de los clientes para brindar servicios más efectivos.
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