Greg Hare define la estrategia de Visionworks para el retail óptico actual

El mercado óptico estadounidense redefine su equilibrio entre salud y estilo: Visionworks apuesta por la experiencia integrada

En un sector donde la tecnología y la salud convergen cada vez más con la moda y la experiencia de consumo, los grandes operadores minoristas ópticos enfrentan el reto de combinar excelencia clínica con una oferta de producto diversa y atractiva. Visionworks, cadena perteneciente a VSP Vision y octava en tamaño a nivel nacional en Estados Unidos, con más de 750 establecimientos en 41 estados y Washington D.C., simboliza esta dualidad. Su modelo, que ofrece exámenes visuales completos junto a un amplio catálogo de monturas, se ha convertido en un caso de estudio para entender las nuevas dinámicas del retail óptico. Greg Hare, presidente de la compañía, analiza las fuerzas que están redefiniendo el panorama.

El crecimiento del valor en la industria óptica estadounidense persiste, a pesar de una posible moderación en volúmenes de producto y exámenes. Para Hare, el motor principal no es solo la inflación o los seguros, sino un cambio profundo en la mentalidad del consumidor. «Existe una conciencia creciente de que una visión saludable está intrínsecamente ligada al bienestar general. Este cambio de paradigma está modelando el crecimiento de toda la industria», señala. En paralelo, la situación económica ajustada hace que los clientes sean más intencionales en sus gastos, buscando «valor claro, opciones transparentes y una experiencia de confianza que les permita tomar decisiones con seguridad». La estrategia de Visionworks se centra, por tanto, en simplificar el recorrido completo, desde la consulta hasta la selección de gafas, para transmitir esa confianza.

Equilibrar la atención médica, basada en la confianza clínica y la necesidad terapéutica, con el atractivo de la moda y el lifestyle, es el núcleo de su propuesta. Hare defiende que ambos aspectos no están reñidos, sino que forman parte de una experiencia conectada. «Cuando el recorrido es claro, desde el examen hasta la elección de la montura, el cliente se siente seguro y no abrumado». Los optometristas asociados a sus tiendas, doctores en optometría con licencia, realizan exámenes exhaustivos y desempeñan un papel crucial en la detección temprana de problemas de salud más amplios a través de los ojos. Su elección de trabajar en un entorno minorista responde, según Hare, al deseo de servir a la comunidad y ampliar el acceso para pacientes que prefieren este formato para su cuidado visual.

La evolución del comportamiento del comprador es evidente. Las gafas ya no son solo un productos funcionales; son un accesorio de声明, un elemento de estilo personal. «Los clientes quieren gafas que sean funcionales pero que también se ajusten a su estilo de vida y personalidad. Hoy más que nunca, vemos cómo la gente construye una colección de gafas para distintas ocasiones, estados de ánimo y looks», explica Hare. Esta tendencia impulsa una rotación más activa y una búsqueda de variedad.

En cuanto a las tendencias de montura, predominan los diseños con personalidad: formas oversize, lentes de colores y estilos inspirados en el deporte. Junto a esto, las marcas reconocidas y de prestigio, como Nike, Lacoste o Kendra Scott, mantienen una fuerte demanda, ya que garantizan una combinación de calidad, estilo y durabilidad para el uso diario. La curaduría de Visionworks, sin embargo, no se organiza por marca, sino por forma y precio. «No evaluamos nuestro surtido bajo la lente de marcas globales frente a etiquetas privadas. Organizamos las monturas en función de cómo compra la gente real. Esto facilita al cliente encontrar lo que se adapta a su look y presupuesto, y nos da flexibilidad para optimizar la mezcla y impulsar márgenes y crecimiento en todas las categorías», afirma.

Mirando hacia el futuro, las oportunidades de crecimiento más sólidas residen en categorías que apoyan la salud y el bienestar integral. Hare anticipa un interés creciente en herramientas de detección temprana como la imagen digital retinal, soluciones para la protección solar durante todo el año, comodidad visual frente a las pantallas y la gestión de la miopía. «Los exámenes oculares son un punto de contacto clave para la salud general, no solo para la vista. Ahí radica el potencial», subraya.

Con una red tan extensa, la estrategia de Visionworks combina la optimización de la experiencia en las tiendas existentes con una expansión selectiva. La prioridad es elevar y simplificar la experiencia en las comunidades donde ya operan, modernizando los espacios con diseños más intuitivos, procesos de check-in y pago agilizados, y una garantía de 100 días que elimina la presión para probar nuevas imágenes. Al mismo tiempo, ven oportunidades para crecer en mercados donde el acceso a la atención es limitado y existe demanda de una experiencia integrada y clara. «El crecimiento no se trata solo de añadir ubicaciones, sino de garantizar que cada tienda cumpla con el estándar que nuestros clientes esperan», puntualiza.

Uno de los mayores desafíos del sector es la disponibilidad de optometristas y la fluidez del flujo clínico. Hare identifica como principales obstáculos la escasez de citas, especialmente en horarios nocturnos y fines de semana, y trámites que alargan la visita. La respuesta de Visionworks pasa por ofrecer horarios ampliados y programación en línea fácil, usar herramientas digitales en la consulta para agilizar las pruebas pre-screen, y proporcionar recomendaciones claras y en lenguaje sencillo. Además, un miembro del equipo acompaña al paciente tras el examen, ya conocedor de las indicaciones del optometrista, para que la elección de las gafas sea un proceso directo y de apoyo.

La promesa de velocidad en la entrega es otro pilar. «Respetamos el tiempo del cliente. Nuestros laboratorios están equipados con tecnología fiable, coordinación ajustada y alianzas sólidas en la cadena de suministro para entregar gafas de calidad en el plazo prometido. La garantía de 100 días les da amplio margen para asegurarse de que todo sea perfecto», comenta.

Sobre el rol de la tecnología, Hare matiza su alcance. «La tecnología es importante para hacer la atención visual más accesible y eficiente, pero lo que más importa es conectar a los pacientes con optometristas de confianza. Nuestros exámenes son presenciales en tienda para garantizar una experiencia práctica y completa». Reconocen que en algunos casos se puede usar video en vivo dentro de la tienda para ampliar el acceso, manteniendo el mismo estándar de cuidado. Las herramientas digitales agilizan la programación, permiten completar formularios por adelantado y mejoran el flujo de la visita. «Nuestro objetivo es usar la tecnología de manera reflexiva para mejorar el acceso y simplificar la experiencia, preservando la experiencia humana y la confianza que definen una gran atención visual».

Finalmente, aunque las ventas en línea siguen siendo un porcentaje pequeño de la categoría total, su papel es clave como puerta de entrada. «Para muchas personas, el viaje de compra comienza en línea. Nuestro sitio web es un buen punto de partida para explorar estilos, entender opciones de lentes y llegar a la tienda con energía y confianza en las decisiones que están listos para tomar. Ese impulso prepara el escenario para una experiencia en tienda aún mejor, donde nuestros equipos dan vida a todo con pruebas en persona, guía real y un camino simple hacia la elección correcta».

El enfoque de Visionworks, por tanto, se vertebra alrededor de una premisa: la modernización del retail óptico pasa por integrar sin fisuras la credibilidad médica, la comodidad operativa, la propuesta de estilo y una tecnología que sirva, no que suplante, la interacción humana. Un modelo que, con sus particularidades estadounidenses, ofrece lecciones para cualquier mercado donde la salud visual y la expresión personal caminan de la mano.