La gestión de marca se fortalece en la industria de la moda en guerra comercial

La gestión de marcas en el sector de la moda podría experimentar un auge significativo en medio de los desafíos planteados por la guerra comercial. La incertidumbre generada por las tensiones arancelarias entre Estados Unidos y China ha provocado una pausa en las operaciones de compraventa de empresas de moda y retail, donde se invierten millones y miles de millones de dólares en apuestas por el valor de las empresas.

Sin embargo, este panorama no parece afectar a los especialistas en gestión de marcas, quienes están listos para aprovechar las oportunidades que se presentan. Comprar la propiedad intelectual de una marca mientras se licencia la producción y el envío de productos, procesos que requieren inversiones intensivas de capital, se presenta como una opción cada vez más atractiva.

Recientemente, se han anunciado movimientos significativos en este sentido. Por ejemplo, las acciones de Guess Inc. experimentaron un notable incremento tras un informe que sugería que Authentic Brands Group podría estar considerando una oferta para adquirir la empresa, adelantándose a la competencia de WHP Global. Aunque aún no se ha presentado una oferta formal ni se ha iniciado un proceso de subasta, este tipo de movimientos sugiere un renovado interés en el sector.

Además, Established Incorporated, una empresa conocida por su trabajo en el sector de la electrónica, ha establecido una alianza estratégica con ACI Licensing para adquirir y gestionar varias marcas, incluyendo Badgley Mischka, Rachel Rachel Roy, C&C California y Kay Unger Design. Por otro lado, Xcel Brands, propietario de marcas como Halston, Judith Ripka y C. Wonder, ha conseguido una inversión de 9 millones de dólares de parte del grupo United Trademark Group, con sede en Shanghái.

La consultora Sonia Lapinsky, directora gerente de AlixPartners, destaca que existe una gran actividad en este mercado y que, pese a la disrupción causada por los aranceles, se están abriendo oportunidades para diferentes partes. Aunque generalmente se requieren meses para cerrar grandes acuerdos, los expertos anticipan que el mercado de marcas se calentará en los próximos tiempos.

Sin embargo, comprar empresas en este entorno resulta complicado. La incertidumbre arancelaria y la realidad de que el incremento de los aranceles está afectando el comercio han trastornado algunas negociaciones. Marquee Brands, por ejemplo, se encontraba en conversaciones exclusivas para comprar Dockers a Levi Strauss & Co., pero las negociaciones se paralizaron debido a la incertidumbre del mercado.

Authentic Brands Group, uno de los principales actores en la gestión de marcas, también está explorando oportunidades, como la posible adquisición de Dockers. Aunque poseer solo la marca no protege completamente a una empresa de los aranceles, ya que los gestores de marcas dependen de los productores que pagan aranceles, este enfoque ofrece cierta flexibilidad.

Por ejemplo, Guess genera el 72% de sus ingresos a partir de su negocio internacional, lo que permite a un nuevo propietario invertir en este segmento y esperar a que las condiciones comerciales mejoren en Estados Unidos.

La especialista Lapinsky afirma que comprar una empresa con grandes operaciones en China hace que los inversores se lo piensen dos veces, pero para aquellos que se centran únicamente en la gestión de marcas, este es un momento excepcional para cerrar acuerdos.

En los últimos 15 años, las principales empresas de gestión de marcas, como WHP, Authentic y Marquee, han aumentado sus ventas al retail desde cero hasta 50.000 millones de dólares. Se prevé que esta cifra se duplique a 100.000 millones de dólares en cinco años.

Aunque el crecimiento acelerado plantea interrogantes sobre cuándo será demasiado grande, las empresas de gestión de marcas parecen determinadas a seguir adelante. La clave de su éxito radicará en su capacidad para mantener una constante operación con socios distribuidores cada vez más grandes y para gestionar el inventario a través de múltiples canales de venta.