La temporada de ganancias de belleza revela lecciones clave.

A medida que finaliza la temporada de presentación de resultados económicos en el sector de la belleza, emergen con nitidez varias líneas estratégicas que definirán la evolución del mercado en el próximo año. Los datos ofrecidos por las principales corporaciones globales revelan un escenario de transformación, donde segmentos tradicionalmente sólidos muestran signos de desaceleración, mientras que las operaciones corporativas y la adaptación a un entorno comercial más complejo adquieren protagonismo.

El cuidado de la piel, categoría que durante la pandemia y los años posteriores había experimentado un crecimiento sostenido, registró en 2025 un comportamiento más débil en las principales empresas. L’Oréal, el gigante francés, vio cómo este área —su principal división, con 16.400 millones de euros en ventas— no cumplió con las expectativas internas. Su consejero delegado, Nicolas Hieronimus, reconoció que tras ocho años de resultados excepcionales, el segmento requiere una renovación profunda de su estrategia. “El Libro de Jugadas del Cuidado de la Piel es el que más ha cambiado con la proliferación de marcas independientes dinámicas. Nosotros también hemos modificado el nuestro”, declaró. La compañía apuesta ahora por converger salud y belleza, e impulsar la ciencia de la longevidad. En Unilever, las marcas de prestigio dentro del cuidado dermocosmético, como Dermalogica y Paula’s Choice, y su línea básica, crecieron a tasas bajas y medias de un solo dígito, lejos del desempeño de su división de bienestar, que incluye marcas como Nutrafol o Vaseline y que registró incrementos de dos dígitos. En Beiersdorf, que presentará sus cifras completas en marzo, la atención se centra en Nivea, marca icónica que tras dos años fuertes vivió un 2025 decepcionante. Según el analista de Barclays, Warren Ackerman, el reto consiste en introducir innovaciones como el ingrediente antiedad Epicelline a un precio premium sin alienar a los consumidores más sensibles al coste, al mismo tiempo que se mantiene saludable el núcleo tradicional de la marca. Ackerman destacó, no obstante, el robusto crecimiento de doble dígito en la división Derma (con Eucerin y Aquaphor) y los primeros indicios de recuperación de La Prairie en el mercado chino.

El mercado de la fragancia, que había vivido un período de gran efervescencia, también muestra síntomas de normalización. Marc Puig, presidente y CEO del grupo Puig (dueño de Rabanne o Carolina Herrera), habló de una transición inevitable: “Hemos estado viviendo, tanto en fragancia como en belleza premium, un ‘superciclo’ desde el COVID. El desafío es esta transición hacia la normalización”. Los resultados del cuarto trimestre de Puig, impulsados por su negocio de maquillaje, mostraron un aumento del 6,2% en ventas reportadas. Esta tendencia se confirma en los datos de Interparfums, que describió un 2025 de “crecimiento modesto” para el sector. Los gigantes del lujo también notaron el enfriamiento: LVMH (con Dior, Guerlain) vio cómo su división de perfumes y cosmética facturó 8.170 millones de euros en el año, un 3% menos en términos reportados. Hermès International registró una caída aún más pronunciada en el último trimestre, con un descenso del 16,6% en ventas reportadas para perfumes y belleza, atribuido a un difícil comparable con el lanzamiento de la fragancia Barénia en 2024. En el balance anual, la categoría de Hermès retrocedió un 8,6%.

El canal de venta minorista en aeropuertos (travel retail), clave para muchas marcas, continuó siendo un lastre en 2025. L’Oréal, considerada un termómetro del sector, experimentó suavidad persistente, especialmente en Asia, afectada por la suspensión temporal de la aplicación de duty-free Sunrise y un cambio en operadores de aeropuertos en China. “Para mantener niveles de inventario saludables, ajustamos nuestras ventas a distribuidores en el cuarto trimestre”, explicó Christophe Babule, director financiero de L’Oréal. “Las ventas al consumidor final mejoraron progresivamente y estuvieron cerca de estabilizarse en el cuarto trimestre, lo que nos permitió ganar 260 puntos básicos de cuota. El travel retail en Asia ahora representa menos del 4% de nuestras ventas, frente a más del 6% hace solo tres años”. Excluyendo este canal, el crecimiento de L’Oréal aceleró cada trimestre. Shiseido, por su parte, cerró el año con una facturación de 969.990 millones de yenes (unos 6.260 millones de dólares), un 2,1% menos, golpeada por la desaceleración en China y en el negocio de travel retail, especialmente en la primera mitad del año.

El entorno arancelario siguió siendo un factor de incertidumbre y coste. Aunque el Tribunal Supremo de EE.UU. anuló los aranceles impuestos, las empresas ya habían internalizado su impacto. En los resultados del segundo trimestre fiscal de Estée Lauder, los inversores castigaron la acción con una caída cercana al 20%, preocupados por los efectos residuales. La compañía calcula que los aranceles mermarán su beneficio del fiscal 2026 en unos 100 millones de dólares, principalmente en la segunda mitad. Procter & Gamble estima costes adicionales por aranceles de aproximadamente 400 millones de dólares después de impuestos para su ejercicio 2026. E.l.f. Beauty, expuesta a aranceles cercanos al 60%, navega esta situación mediante una combinación de ajustes de precios, diversificación de su cadena de suministro y ampliación de su cartera de negocios.

Finalmente, la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A) se aceleró notablemente en la segunda mitad de 2025, tras un inicio de año tranquilo. Coty anunció en septiembre una revisión estratégica de su negocio de cosmética de color masiva en Brasil, valorado en 1.200 millones de dólares, evaluando desde asociaciones hasta desinversiones. Estée Lauder confirmó la evaluación de su portafolio, y según fuentes del sector, estaría estudiando vender marcas como Too Faced, Smashbox o Dr. Jart, ofreciéndolas por separado o agrupadas. La operación más destacada fue la adquisición de Rhode (la marca de Hailey Bieber) por E.l.f. Beauty por 1.000 millones de dólares, cerrada en mayo. “El rendimiento de Rhode ha sido fenomenal, superando todas las expectativas. No solo es la marca número uno en Sephora Norteamérica, nuestro lanzamiento en Sephora Reino Unido superó el anterior mejor lanzamiento por cinco veces”, afirmó Tarang Amin, CEO de E.l.f. La transacción de mayor envergadura fue el anuncio de L’Oréal para comprar Creed, junto con las licencias de belleza de Bottega Veneta y Balenciaga a Kering, por 4.000 millones de euros, una operación que aún no se ha cerrado y que también incluye un acuerdo para asumir la licencia de Gucci en el futuro. Adicionalmente, la herencia de Giorgio Armani podría llevar a una venta del 15% del negocio, con L’Oréal como uno de los tres candidatos preferidos. Mientras tanto, LVMH estaría evaluando la venta de Make Up For Ever y Fenty Beauty, entre otros activos, mientras busca oportunidades de compra.