Redacción - El Semanal
La estrategia de regreso a los orígenes de Havaianas impulsa su crecimiento global
La icónica marca de chanclas brasileña Havaianas, bajo el paraguas de su matriz Alpargatas, ha encontrado en un enfoque de simplificación y eficiencia operativa la palanca para revertir su trayectoria y consolidar un modelo de negocio rentable, tanto en su mercado doméstico como en el extranjero. Este viraje estratégico, centrado en optimizar toda su cadena de valor, está comenzando a ofrecer resultados tangibles en sus cuentas y en la percepción del mercado.
Según análisis del sector financiero especializado en Latinoamérica, la transformación emprendida por Alpargatas no se limita a un ajuste superficial, sino que abarca una reestructuración integral que incluye producción, logística, digitalización, marketing y su red global de distribución. Un hito significativo en esta reconfiguración fue el cambio de modelo operativo para Havaianas en Norteamérica a principios de 2025, traspasando su gestión directa a un acuerdo de distribución mayorista con el grupo Eastman para Estados Unidos y Canadá. Esta medida busca reducir estructuralmente costos y sentar las bases para un crecimiento futuro más sostenible en una región crítica.
Los números del cuarto trimestre de 2025 confirman la solidez del mercado brasileño, núcleo histórico de la marca. La empresa con sede en São Paulo registró un EBITDA de 178,7 millones de reales brasileños, un contraste notable con las pérdidas marginales del mismo periodo del año anterior. El crecimiento en las ventas al consumidor final (sell-out) en Brasil se aceleró especialmente en el último trimestre, con un incremento del 8%, cerrando el año con un alza del 4,8% a pesar de un contexto macroeconómico consumidor desafiante.
Este desempeño se explica, en parte, por una gestión deliberada del inventario que permitió una reducción de un millón de pares a lo largo del año. Más revelador aún es el comportamiento de los márgenes brutos en el país, que alcanzaron un récord histórico del 51% en el trimestre y del 48% en el conjunto del ejercicio. Este éxito no se atribuye a subidas de precios agresivas, sino a una combinación de un mix de productos más premium, ganancias en eficiencia operativa y mejoras en el rendimiento de la fabricación.
El proceso de recuperación no se circunscribe a Brasil. En el extranjero, particularmente en Europa, se observa un crecimiento de altas decenas y una fuerte recuperación de márgenes, apoyada en una revitalización de la marca y una ejecución más eficaz de las estrategias comerciales. Los mercados donde opera a través de distribuidores, como en amplias zonas de África, Asia y Oriente Medio, también muestran una ejecución mejorada, una menor acumulación de excedentes de inventario y una mayor rentabilidad.
La brecha existente entre el enorme reconocimiento de la marca Havaianas y su cuota de mercado real se prevé que se irá reduciendo progresivamente. El nuevo equipo directivo de Alpargatas ha centrado sus esfuerzos en la simplificación y la búsqueda de un equilibrio óptimo entre precio, volumen y estructura de costes. En el ámbito de la innovación y el marketing, la casa matriz ha dado pasos firmes para reposicionar la imagen de Havaianas, nombrándose a la modelo Gigi Hadid como embajadora global y presentando durante la Semana de la Moda de Copenhague su primera chancla impresa en 3D, creada en colaboración con Zellerfeld, un guiño a la moda sostenible y de vanguardia.
Adicionalmente, se contempla la posible monetización de otras participaciones estratégicas, como la que Alpargatas posee en la marca de calzado Rothy’s, lo que podría generar caja adicional para reforzar el plan de transformación. En conjunto, la apuesta por un modelo de negocio más ágil, enfocado en el producto y la eficiencia, parece estar devolviendo a Havaianas a una senda de crecimiento orgánico y rentable, consolidando sutzar en un sector altamente competitivo.
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