El CEO Nobili redefine la marca de Yoox para impulsar su crecimiento

Yoox emprende una metamorfosis bajo el mandato de Mirko Nobili: rebranding, comunidad y eficiencia operativa

Tras la absorción de YNAP por parte de Mytheresa y la consiguiente creación del holding LuxExperience, una de las plataformas de comercio electrónico de descuento más icónicas del mundo, Yoox, ha iniciado una profunda transformación. En una entrevista exclusiva en su sede de Milán, Mirko Nobili, nombrado CEO el año pasado tras una trayectoria en YNAP y un pasado en Burberry, desgrana la estrategia que califica de “renacimiento” para una marca que busca dejar de ser un mero marketplace para convertirse en un epicentro cultural.

El punto de partida es una comunidad. Nobili subraya que la esencia de Yoox siempre estuvo ligada al arte, la creatividad y el diseño excepcional a precios accesibles. Ahora, la misión es tejer una identidad que vaya más allá de la transacción, cultivando un vínculo con un cliente que define como Independiente, curioso y profundamente interesado en la cultura—desde la moda hasta el cine y las artes plásticas—. “No siguen las tendencias fugaces; buscan descubrimientos. Dar una segunda vida a productos de temporada es un valor añadido inherente a su filosofía”, explica. Este enfoque comunitario se materializará en experiencias únicas y contenido editorial, alejándose del modelo puramente comercial.

La hoja de ruta visual y operativa es ambiciosa. A partir de finales de marzo, Yoox desvelará una nueva identidad gráfica con una paleta de colores que incluye tonos “cobalt” y “rubor eléctrico”, altamente saturados y energéticos, junto con formas y tipografías propias. En abril, una segunda fase se centrará en la relación con el cliente (CRM), para posteriormente renovar por completo la web y la aplicación, optimizando más allá de lo cosmético, y lanzar un nuevo empaquetado antes de final de año. La sorpresa será otro pilar clave, a través de “drops” de productos inesperados y hallazgos excepcionales, mientras que el tercer eje, la “elevación”, persigue ofrecer momentos y accesos que sitúen al usuario en un plano extraordinario.

Operativamente, Nobili ha impulsado una simplificación logística global. Como ejemplo, se eliminó el almacén local en Asia-Pacífico, centralizando operaciones para ganar eficiencia. También se ha dado una identidad comercial autónoma a Yoox dentro de LuxExperience, con su propia estructura de compras, curación y tecnología en Italia, independiente de Net-a-Porter y Mytheresa. “El 97% de nuestra base de clientes no se solapa con las otras marcas del grupo”, recuerda, lo que justifica esta singladura separada. Las relaciones con las miles de marcas que integran su catálogo, afirma, son ahora “más fuertes y duraderas”.

Los números muestran un escenario de mejora gradual tras la adquisición. En el segundo trimestre (cerrado en diciembre), el valor bruto de mercancía cayó un 12.1%, una desaceleración frente a la contracción del 19.9% del primer trimestre. Las ventas se sitúan en 125.3 millones de euros. El CEO de LuxExperience, Michael Kliger, habla de capturar “oportunidades tremendas” y poseer la “fórmula secreta” del lujo digital. Nobili detalla que el ratio de gastos operativos ajustados (SG&A) mejoró del 28.6% al 26.9% entre el primer y segundo trimestre, una Tendencia “muy positiva” según Kliger.

Con más de 1.2 millones de clientes (60% mujeres), Yoox apunta a profundizar en su núcleo duro—esos “amantes” de la marca que ansían una experiencia más rica—y a captar nuevos usuarios alineados con sus intereses culturales. Europa sigue siendo su mercado principal, con un crecimiento de dos dígitos en ventas netas en el último trimestre, y España figura entre los países con mayor potencial junto a Italia, Alemania y Francia. Entre los retos, las devoluciones, que Nobili considera “parte del juego”, se combaten con información de producto más clara y precisa para guiar la compra.

La estrategia se nutre de activaciones concretas, como el evento en Berlín que exploró la intersección moda-arte-cine, o la instalación “Timeless” durante la Milan Fashion Week, donde la probadora se reinterpretó como espacio de transformación personal. Todo apunta a unaYoox que, mientras pule su operativa y reduce costes, intenta construir un relato donde la moda de descuento convive con la aspiración cultural, buscando su lugar en el competitivo panorama del lujo digital.