L.E.K. Brand Heat Index posiciona a las marcas de calzado más recordadas

El pulso del mercado del calzado en Estados Unidos revela un panorama en constante evolución, donde la feroz competencia y la presencia en redes sociales definen el éxito de una marca. Así lo demuestra el quinto informe anual Brand Heat Index, elaborado por la consultora L.E.K. Consulting Group tras encuestar a nearly 5.000 consumidores estadounidenses de entre 14 y 55 años. Este estudio, cuya metodología se basa en medir la “notoriedad y preferencia” de marca, ofrece una radiografía detallada de las preferencias por categorías y segmentos demográficos, con sorpresas que reconfiguran el mapa competitivo.

La competencia se libra en todos los frentes, pero el calzado deportivo y casual concentran el mayor interés del consumidor. Curiosamente, el segmento deportivo muestra una ligera desaceleración en su “calor de marca”, lo cual sugiere una posible saturación o madurez del mercado. Algo que no ocurre en el casual, donde marcas de precio accesible y de fast fashion han erosionado la percepción de “premium” entre las favoritas. Este fenómeno es especialmente notable entre las mujeres, cuyas listas de preferidos incluyen una mayor proporción de marcas newcomers comparado con los hombres.

Al desglosar por géneros y generaciones, las diferencias son clave. En el ámbito deportivo, Nike mantiene un liderazgo casi inamovible, puntuando 100 sobre 100 tanto en el segmento masculino como femenino. Sin embargo, su sombra es perseguida de cerca por Hoka y On Running, particularmente entre las mujeres más jóvenes. Entre los hombres, la tríada clásica de Nike, Jordan Brand y Adidas conserva los primeros puestos, aunque Hoka y New Balance ganan terreno progresivamente, esta última como clara favorita de la Generación Z y los millennials. Un dato revelador: Adidas experimenta un crecimiento consistente entre los más jóvenes, mientras que Asics logra colarse en el top 10 femenino gracias a su sólida aceptación en la Generación Z.

En el terreno casual, el dominio es de marcas que fusionan confort y estilo desenfadado. Para las mujeres, Ugg y Hey Dude empatan en la cima, con Crocs y Converse completando un podio de culto. Hey Dude, además, lidera entre las mujeres millennial y de la Generación X. Por el lado masculino, Timberland ha dado un salto espectacular, arrebatando el primer puesto a Hey Dude y Crocs, que siguen muy cerca. Crocs, de hecho, es la marca preferida por la Generación Z masculina, lo que señala un triunfo masivo de la estética “ugly chic” o funcional.

El calzado de vestir o formal muestra un vuelco total hacia marcas de lujo accesible y diseñadores. Entre las mujeres, Coach se corona como la indiscutible favorita en todos los grupos de edad, seguida por Michael Kors y Steve Madden. Kurt Geiger emerge como una de las grandes ganadoras, escalando posiciones especialmente entre las más jóvenes. En el caso de los hombres, la lista está encabezada por casas como Hugo Boss, Kenneth Cole y Cole Haan, con Steve Madden también presente. La presencia de marcas de lujo tradicional como Ferragamo y Aldo convive con opciones más accesibles como Stacy Adams, evidenciando una fragmentación del lujo.

Finalmente, el segmento outdoor y de calzado resistente confirma la preferencia por la herencia de marca. Las mujeres se inclinan por marcas de estilo de vida invernal como Ugg y Bearpaw, esta última con un crecimiento notable. Los hombres, en cambio, se decantan por marcas de trabajo y alta tecnología, con Carhartt y Timberland a la cabeza, pero con un ascenso fulgurante de marcas técnicas como Arc’teryx y Salomon, que se posicionan como referentes para los millennials.

Los analistas de L.E.K. subrayan que estas divergencias generacionales y de género no son un mero detalle, sino una señal estratégica para las marcas. “Los consumidores ya no son un bloque homogéneo”, apuntan. Para triunfar, las compañías deben abandonar las estrategias uniformes y desarrollar enfoques profundamente segmentados, comprendiendo las motivaciones únicas de cada cohorte. Desde la Gen Z ávida de novedad y autenticidad, hasta los millennials que buscan calidad duradera, o las generaciones mayores que valoran la herencia y la funcionalidad, el éxito estará en quien logre conectar con cada uno de estos mundos de manera específica y creíble. Este mapa de calor no es solo unranking, es una hoja de ruta para quien desee entender el presente y anticipar el futuro del calzado.