Thistles Eyewear impulsa su crecimiento de tres dígitos con boca a boca.

En un sector saturado por conglomerados de lujo, surge con fuerza inusual una marca independiente que desafía los cánones establecidos: Thistles. Nacida en Nueva York en mayo de 2023 de la mano de la estilista y fotógrafa Thistle Brown y el escritor Callan Malone, esta firma de gafas ha logrado un crecimiento de tres dígitos en sus ingresos anuales, un fenómeno que ha capturado la atención de la industria sin recurrir a estrategias de regalo de producto ni contar con un presupuesto de marketing asignado.

Su éxito se materializa en listas de espera y roturas de stock repetidas. El modelo Atlas, lanzado en julio de 2024, se ha agotado en cuatro ocasiones. Pero el alcance de la marca va más allá de las cifras de ventas. Su estética ha sido adoptada por un espectro ecléctico de personalidades, desde estrellas globales como Harry Styles, Jennifer Lawrence y Lorde, hasta figuras clave de la moda alternativa como la modelo Paloma Elsesser o el creador de contenido Lawrence Schlossman. Este fenómeno, conocido en la jerga del sector como “IYKYK” (si lo sabes, lo sabes), se ha extendido también entre editores de moda, escritores de newsletters y creadores digitales, consolidando un estatus de culto.

La explicación que ofrece Thistle Brown sobre este despegue espontáneo desdibuja la idea de una estrategia calculada. “No creo que hubiera ningún tipo de plan o cálculo honesto del tipo ‘oh, así es como podemos ganar tracción’”, admite. En cambio, Brown atribuye el fenómeno a una confluencia temporal y emocional: “Creo que se trata del momento. Lanzamos en un gran momento post-pandemia, donde la gente ansíaba estar en la calle, ser parte de un mundo nuevo. Quizás era la sensación de que las personas podían reconectarse, y usar las mismas gafas de sol podía simbolizar esa unión”. Esta Community, como la denomina, fue cimentada desde el inicio con el apoyo de figuras respetadas como la diseñadora Maryam Nassir Zadeh, el colectivo Eckhaus Latta o los creadores de Proenza Schouler.

El boca a boca, impulsado por la extensa red de contactos de Brown en el mundo de la estilismo y la fotografía, fue el catalizador inicial. Sin embargo, sostener el crecimiento requiere algo más que un golpe de suerte. La clave radica en una propuesta de producto extremadamente depurada y atemporal. Su primer lanzamiento, el modelo AL, es una montura rectangular de acetato con curvas suaves que dialoga entre el glamour de los 60 y la actitud deportiva de los 90. Pero fue el Atlas el que encontró la fórmula viral. Brown reflexiona: “No fue un éxito inmediato. Los diseños necesitan espacio para crecer… Creo que todo buen creador está en sintonía con el espíritu de la época y con lo que la gente desea llevar. Y de alguna manera, creo que acerté en todas las casillas en el momento justo”. Un factor determinante es su bracketing de precios: la mayoría de sus monturas rondan los 300 dólares, un punto ideal entre el lujo de licencia y la gama media, accesible para un público amplio pero con aspiraciones de diseño.

La gestión de la demanda ha sido uno de los mayores retos operativos. Los tiempos de reaprovisionamiento oscilan entre siete y ocho meses, lo que convierte la previsión de stock en un ejercicio de alto riesgo para una empresa independiente. “Cuanto más crecemos como negocio, más podemos permitirnos lanzar más estilos y ampliar la línea de producto”, explica Brown, reconociendo las limitaciones de recursos en las etapas tempranas.

Para escalar con calidad, la producción y ensamblaje se trasladaron en 2026 a una fábrica familiar en Italia, un movimiento que eleva los estándares de fabricación. Paralelamente, la distribución se está ampliando más allá del canal directo al consumidor. Net-a-Porter ya ha confirmado que comercializará su colección primavera/verano 2026, y en el plano físico, la marca está presente en espacios de culto como Dover Street Market (Nueva York y Los Ángeles) y boutiques especializadas como Outline en Brooklyn o Jake & Jones en Santa Bárbara. Paul Lachman, CEO de la compañía desde mayo de 2024, enfatiza la selectividad: “El wholesale es un pilar importante y en crecimiento para nosotros, especialmente en gafas, donde el ajuste y la prueba physical importan. Somos muy selectivos sobre dónde vive la marca físicamente. El contexto lo es todo”.

Los planes a futuro incluyen la apertura de espacios propios, con Nueva York como ubicación prioritaria. Brown vislumbra un concepto que trascienda el retail tradicional de óptica, aunque por el momento prefiere mantener los detalles en secreto.

En un entorno obsesionado con la-growth a cualquier costo, el discurso de Thistles suena a réquiem por la paciencia y la autenticidad. “Creo que hay un enfoque claro en asegurar que retained nuestra integridad, en recordar por qué empezamos la marca”, reflexiona Brown. “Es fácil sentirse abrumado por la presión de crecer demasiado rápido, o no lo suficiente. Pero si estás haciendo un producto de gran calidad, que la gente realmente quiere llevar, y que no depende de tendencias fugaces, con suerte la gente responderá a eso”. Su trayectoria sugiere que, en moda, la fórmula más disruptiva a veces no es una estrategia agresiva, sino la confianza en un producto bien ejecutado que encuentra, orgánicamente, su comunidad.