Michael O’Sullivan impulsa el crecimiento y transformación de Burlington

Burlington acelera su expansión en EE.UU. con aperturas récord y un enfoque en el valor tangible

En un contexto económico marcado por la inflación y una demanda creciente de precios competitivos, la cadena de descuento Burlington Stores Inc. está ejecutando un ambicioso plan de crecimiento. La compañía, que ha reportado ganancias consistentes en los últimos dos años, prevé inaugurar 110 nuevas tiendas en el presente ejercicio fiscal, un ritmo sin precedentes en su historia. Este impulso se complementa con la próxima apertura de un centro de distribución de 74.000 metros cuadrados en Savannah, Georgia, que reforzará su logística.

El próximo viernes, la empresa cortará la cinta de un espacio emblemático en el corazón de Manhattan: una tienda de 7.400 metros cuadrados distribuidos en dos plantas en el histórico edificio Beaux-Arts Siegel-Cooper de la Sexta Avenida. Este inmueble, que en 1897 albergó el mayor almacén por departamentos del mundo y más recientemente ocupó Bed Bath & Beyond, se redefine ahora con el nuevo formato “reimaginado” de Burlington. El diseño prioriza pasillos más amplios, señalización mejorada y una disposición que reduce el amontonamiento de mercancía, buscando una experiencia de “caza del tesoro” más ordenada y atractiva.

“Esperamos que Chelsea se convierta en una de nuestras tiendas con mayor volumen de ventas”, declaró en una entrevista exclusiva Michael O’Sullivan, consejero delegado de Burlington desde 2019. El ejecutivo, con una trayectoria de 16 años en Ross Stores y anterior paso por Bain & Co., ha liderado una profunda modernización de la cadena. “Hay mucho ‘buzz’ sobre Chelsea. Es una tienda muy visible para nosotros y supone un traslado desde un local a pocas manzanas”.

Estrategia de ubicación y diferenciación demográfica

La compañía muestra preferencia por ubicarse junto a otros minoristas de descuento, una estrategia que O’Sullivan justifica en la sinergia de tráfico. “En general, es beneficioso estar co-localizados con nuestros pares del off-price. No crecemos a expensas los unos de los otros; el segmento off-price está ganando cuota de mercado a los retailers tradicionales”. Para mercados fuera de grandes ciudades, su preferencia son centros comerciales de strip, idealmente con un supermercado de descuento o éxito de ventas ya consolidados, evaluando también la demografía local.

La definición del cliente objetivo es clave para su surtido. “Tiramos más hacia hogares de ingresos bajos a moderados, más urbanos, definitivamente más diversos, familias más grandes”, explica O’Sullivan. “Nuestro cliente suele ser más joven, por lo que las líneas de niños, jóvenes y hombres jóvenes están mucho más penetradas. Son más inquilinos que propietarios, lo que condiciona nuestro surtido de hogar. También son más orientados a la moda, por lo que nuestra oferta de belleza y accesorios tiene un componente más étnico y fashion”. Un punto históricamente fuerte es la ropa de abrigo, donde superan claramente a competidores como T.J. Maxx o Marshalls.

Perspectivas económicas y adaptación al ciclo

Burlington cerró 2025 con un aumento de ventas totales del 9% (hasta 11.550 millones de dólares) y un incremento del beneficio neto del 21%. Para 2026, O’Sullivan se muestra optimista: “El límite superior de nuestras previsiones ronda los 12.500 millones de dólares en ventas, pero me sentiría cómodo si nos acercamos a 13.000 millones”.

Ante los temores de recesión, el CEO adopta una posición contraintuitiva. “Nuestra propuesta es ofrecer el mismo producto, marca, calidad y moda que otros retailers, pero con hasta un 60% de descuento. En una desaceleración económica, esta propuesta resuena aún más. Tras la crisis financiera de 2008, el off-price se benefició. No miro una posible recesión en 2026 con temor; podría sernos favorable”.

Sobre el impacto del precio de la gasolina, O’Sullivan afirma que análisis de regresión histórica no muestran correlación con sus ventas comparables. “No significa que sea bueno para nosotros, pero se diluye en el ruido de otros factores como el clima favorable o los reembolsos fiscales”.

La evolución del modelo: de factoría de abrigos a “treasure hunt” elevado

La transformación de Burlington es radical. “No hay otro retailer que haya evolucionado tanto”, sostiene O’Sullivan. “Empezamos como ‘Coat Factory’. Luego nos convertimos en unDiscount Department Store. Hace 10-15 años empezamos a movernos hacia el modelo off-price. En los últimos años, aceleramos con un enfoque en marcas reconocibles”. La iniciativa de rediseño de tiendas, con nueva distribución, iluminación y gráficos, busca hacer la experiencia “más emocionante y organizada”. La renovación de locales existentes está a mitad de camino, y Chelsea incorpora además temas gráficos personalizados que evocan Broadway.

“En la tienda de Chelsea, desde la entrada verás una gran presentación de marcas muy reconocibles, sobre todo en moda femenina, complementos como bolsos y joyería. Hacia el fondo, el negocio de niños y un amplio surtido de hogar”, detalla. “El surtido está mucho más elevado de lo que quizás el consumidor cree. Muchas percepciones están desactualizadas. Cuando alguien que no nos visitaba desde hace años entra, se sorprende del alcance y el nivel de las marcas. Esa imagen de gigantescos almacenes llenos de montañas de ropa ya no es quiénes somos”.

El delicado equilibrio de márgenes y la negativa al e-commerce

La cadena maneja márgenes ajustados, pero O’Sullivan matiza: “No necesitamos que cada artículo sea rentable por sí solo. Nos basta con que el margen funcione en el conjunto de la oferta. En algunas categorías podemos permitirnos márgenes más ajustados, y en otras los incrementamos”. La clave, insiste, es una relación a largo plazo con los proveedores. “Solo ganamos si nuestros proveedores ganan. Representamos un volumen de ventas incremental para las marcas, que no socava su negocio en precio completo, pues nuestro cliente núcleo no compra en ese canal”.

Los métodos de aprovisionamiento son diversos: excesos de producción, pedidos cancelados por otros retailers, inventarios de fábrica en EE.UU., y compras anticipadas estratégicas para asegurar surtido de marcas clave. El rango de precios promedio se sitúa entre 10 y 15 dólares, con artículos que superan los 100 dólares.

Frente a la tendencia digital, O’Sullivan es categórico: “Creemos firmemente que el e-commerce no funciona en off-price”. Arguye las altas tasas de devolución y envío en categorías como textil y accesorios con precios bajos, la naturaleza de “tesoro escondido” con poca profundidad de surtido, y los recelos de las marcas por cómo se exhiben sus productos online. “La gente ha intentado lanzar e-commerce en off-price durante 25 o 30 años, y no ha funcionado”.

Con la mirada puesta en 1.320 establecimientos para finales de 2026, Burlington consolida una fórmula que mezcla agresiva expansión física, selección demográfica precisa y una narrativa de valor inequívoco, desafiando los paradigmas del retail en un momento de incertidumbre.