Las ventas registran un importante descenso del 20.1% y la tendencia negativa continúa

Puma cierra un ejercicio de transición con desplomes en ventas y pérdidas operativas, mientras prepara un plan de recuperación a largo plazo

La firma alemana de moda y calzado deportivo Puma ha hecho públicos los resultados correspondientes a su ejercicio fiscal 2025, revelando un escenario de profunda corrección tras una estrategia de reconducción iniciada a mediados de año. Los datos, que superaron las peores expectativas del mercado, sitúan a la compañía en un momento crítico de su historia reciente, con descensos acusados en todos los frentes geográficos y de producto.

El punto más álgido de la contracción se localiza en el último trimestre de 2025, periodo en el que las ventas netas se hundieron un 20.1% en términos ajustados por divisa, hasta situarse en 1.560 millones de euros. Este desplome arrastra el cómputo anual completo, que registra una caída del 8.1% respecto a 2024, totalizando 7.290 millones de euros. La evolución negativa fue generalizada: en la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), crucial para la marca, las ventas retrocedieron un 6.9%; en Asia-Pacífico, un 7.4%; y en el continente americano, la bajada alcanzó el 10%, lastrada por el complejo mercado norteamericano.

La totalidad de las líneas de producto experimentaron retrocesos de doble dígito bajo. El calzado, tradicionalmente el buque insignia, disminuyó un 7.1%; la ropa deportiva, un 9.7%; y los accesorios, un 8.5%. Este comportamiento refleja una demanda debilitada y los efectos de una deliberately drástica reducción de la actividad promocional y la exposición en canales de descuento, pilares de la nueva estrategia definida por el máximo responsable.

Arthur Hoeld, consejero delegado de la empresa desde julio de 2025 después de una larga trayectoria en Adidas, calificó el ejercicio de «año de reset». En su declaración institucional, reconoció que la compañía emprendió una «limpieza» integral para corregir excesos del pasado: «Puma se había vuelto demasiado comercial, sobreexpuesta en canales inadecuados y con un exceso de descuentos», afirmó en su momento. Las medidas implementadas incluyen la recuperación de existencias en tienda, la simplificación de la cartera de productos, la drástica reducción de promociones y un plan de ajuste de plantilla que afecta a aproximadamente 1.400 posiciones corporativas.

El impacto financiero de esta transición forzada es notable. El resultado operativo (EBIT), un indicador clave de la rentabilidad del negocio, se desplomó hasta registrar pérdidas de 357.2 millones de euros en el año, frente a los 549.4 millones de euros de beneficio obtenidos en 2024. Aunque la cifra negativa fue ligeramente mejor de lo previsto por los analistas, evidencia el coste inmediato de la reconversión.

En el plano accionarial, Puma anunció en enero de 2026 la toma de posición del grupo chino Anta Sports, que se ha convertido en el primer accionista de la firma. Este movimiento estratégico busca capitalizar la experiencia de Anta en el mercado asiático para revitalizar las ventas en China, una región de peso que también ha sufrido un notable declive en el último ejercicio.

De cara al futuro inmediato, la guía ofrecida por la dirección no invita al optimismo a corto plazo. Puma anticipa que las ventas continuarán descendiendo en el ejercicio 2026, con una caída estimada en el rango bajo a medio de un solo dígito. Asimismo, prevé que el EBIT se mantenga en terreno negativo, entre -50 y -150 millones de euros. «2026 será un año de transición», reitera la compañía, aplazando la meta de un crecimiento por encima del sector y márgenes saludables hasta el medio plazo, probablemente 2027.

Este escenario contrasta con la evolución de sus principales competidores, que han sabido navegar mejor los vientos en contra del consumo. Para Puma, el reto ahora es equilibrar la纪律aria corrección de su modelo comercial con la necesidad de recuperar la confianza del consumidor y volver a generar flujos de caja positivos. La apuesta por una asociación con un gigante como Anta y la ejecución impecable de su plan de «reset» marcarán su capacidad de revertir una de las etapas más difíciles de su historia contemporánea.