Rupert Campbell activa el relanzamiento de Hey Dude

Rupert Campbell, nuevo presidente de la marca Hey Dude, ha delineado una estrategia detallada para revertir la tendencia negativa de la compañía, basada en un profundo análisis del consumidor y ajustes operativos. Tras asumir el liderazgo, Campbell, quien previamente se desempeñó en Adidas, encabezó una encuesta masiva que consultó a cerca de 7,000 personas en Norteamérica y el Reino Unido, con el fin de identificar las necesidades reales de su base de clientes y reorientar la oferta de productos.

Los resultados revelaron un perfil de consumidor claramente definido: hombres entre 31 y 45 años, y mujeres de 32 a 45, que priorizan la comodidad y la facilidad para calzarse. Si bien existe un segmento masculino significativo, la marca también cuenta con una sólida base femenina que adquiere los productos para sí misma y para su familia. Estos datos contrastan con la estrategia anterior, que se enfocaba en un público femenino más joven, de entre 18 y 25 años. Campbell ha bautizado a estos núcleos de clientes como «Reliable Ryan» y «Everyday Emma», una denominación que facilitará la segmentación en campañas comerciales y de marketing.

Este nuevo enfoque se vuelve crucial considerando los últimos resultados financieros. Hey Dude, propiedad de Crocs Inc., reportó una caída en ingresos del 16.9% en el último trimestre, con un descenso alarmante del 40.5% en el canal mayorista. Campbell ha transformado estos datos en un «plan de juego» interno, estructurado en cuatro pilares estratégicos. El primero se centra en fortalecer las franquicias principales, Wendy y Wally, ampliando sus opciones. El segundo apuesta por campañas de marketing comunitarias que generen engagement desde nivel grassroots. El tercero prioriza la distribución en Estados Unidos y Norteamérica, mientras se sientan las bases para un crecimiento internacional paulatino. El cuarto aborda de forma directa las deficiencias en ajuste y comodidad, un aspecto crítico según el feedback de los consumidores.

Uno de los experimentos más prometedores bajo este último punto es la implementación de medias tallas (half sizes), probada durante cinco meses en las tallas 8, 9 y 10 de hombre. Campbell destaca que esta medida, inteligentemente focalizada por la jefa de producto Kerstyn Chang en los tamaños que representan el 60% del negocio, ya ha generado una reducción en las devoluciones y un aumento en ventas. Además, se corrigió una inconsistencia histórica: la marca operaba con lasts (formas) diferentes para Europa y Estados Unidos, un problema que ya está resuelto.

El público objetivo, según Campbell, busca un calzado que sea un puente entre el rendimiento atlético y el estilo de vida casual, sin ser un producto para deportistas de alto rendimiento. «No construimos para el atleta; construimos para la comodidad», explicó. Por eso, es común que los usuarios utilicen los zapatos tras actividades como caza, pesca o golf, o incluso para recoger a los hijos del colegio. Esta visión de producto «post- o pre-deporte» informará el desarrollo futuro, con un plan a largo plazo de profundizar en la penetración de las líneas existentes antes de expandirse a nuevas categorías.

En el plano comercial, Hey Dude combina un negocio físico de 75 tiendas propias con una fuerte presencia digital. Un canal en rápido crecimiento es TikTok Shop, donde la marca se ha consolidado como la segunda en calzado en la plataforma. Campbell la considera un laboratorio ideal para probar productos antes de su lanzamiento masivo. Un ejemplo claro son las sandalias, introducidas en la segunda mitad de 2025 a través de esta vía; los datos obtenidos permitieron afinar stock, colores y calendario de lanzamiento para 2026. Aunque la audiencia de TikTok es predominantemente joven y femenina, los influencers generan un efecto de difusión que beneficia a toda la marca.

Para conectar con el segmento masculino más joven, identificado como «College Campbell», se lanzará este año una campaña específica de «vuelta a la universidad». Este grupo, activo en deportes, valora quitarse las botas tras la actividad para calzarse algo cómodo, un comportamiento que Hey Dude busca capitalizar.

Finalmente, la expansión internacional avanza con tientos firmes, particularmente en mercados como Italia y España. Campbell señaló la reciente incorporación del cantante escocés Lewis Capaldi como embajador para la campaña de jersey elástico en Europa, y el acuerdo con el club de fútbol Huddersfield Town en Inglaterra, como acciones para germinar la marca en el extranjero. La prioridad inmediata, no obstante, es consolidar el mercado norteamericano, donde se han reajustado las prioridades para alinearlas con el consumidor real, aquel que valora la practicidad sin renunciar a un estilo versátil.